Cena pozycjonowania – co się na nią składa i za co w SEO płaci klient?

Cena pozycjonowania – co się na nią składa i za co w SEO płaci klient?

Autor: Vlada Karpovich Pexels
Autor: Vlada Karpovich źródło: Pexels

Każdorazowo przygotowując ofertę na działania SEO (i robiąc wycenę pozycjonowania) biorę pod uwagę dwa główne elementy: ocenę działań i zasięgów konkurencji oraz wyniki i kondycję domeny potencjalnego klienta.

W mojej ocenie dopiero taka analiza daje odpowiedź na pytanie o to „jak szybko musimy biec by dogonić tych, którzy już są w czołówce, zwłaszcza jeśli my dopiero wiążemy buty i zaczynamy się rozgrzewać” 😉 W tym porównaniu jest wiele prawdy, bo nie można planować działań (a następnie ich wyceniać) bez przyjrzenia się temu w jaki sposób co miesiąc o swoje pozycje / zasięg / ruch i konwersję walczy konkurencja. Ile contentu tworzy i publikuje, ile linków (i skąd) pozyskuje, ile czasu przeznacza (lub przeznaczyła dotąd) na optymalizację poszczególnych stron etc.

Wycena czy cennik?

Dopiero to w zestawieniu z kondycją strony, która ma być pozycjonowana, pokaże, ile jeszcze przed nami i jakie działania co miesiąc warto realizować by spróbować (w dłuższej bądź krótszej perspektywie) zbliżyć się do konkurentów. W związku z tym nie ma czegoś takiego jak uniwersalny cennik pozycjonowania czy gotowe oferty.

Konkretne działania można wycenić sumując całość prac, czyli: wykonanie audytu a także godziny pracy specjalisty oraz nakłady niezbędne na napisanie treści czy środki na linkowanie.

Ile w agencji zostaje a ile jest wydatkowane?

Budżet, który co miesiąc trafia do agencji czy freelancera można podzielić na to co „zostaje wewnątrz” i ma przełożenie na zaangażowanie godzinowe / zakres prac i na to co „jest wydatkowane” na zewnątrz. Czasem można spotkać się też z podziałem na tzw. „budżet projektowy i reklamowy” co zresztą jest dość trafne.

Jeśli przyjrzymy się szczegółowo składowym wyceny, znajdziemy tam:

Prace wstępne / audyt / opracowanie strategii

Cena audytu to przede wszystkim: czas pracy specjalisty (poświęcony na analizę oraz przygotowanie rekomendacji) oraz zakup / wykorzystanie niezbędnych narzędzi.

W przypadku małych witryn (liczących kilka podstron, działających w niszowej branży) przygotowanie audytu wraz z wyłonieniem słów kluczowych nie będzie skomplikowane i zajmie do kilku godzin.  W przypadku „większego” serwisu czy sklepu internetowego „materiału wejściowego” do analizy na pewno będzie więcej + konieczne będzie uwzględnienie specyfiki branży i konkurencji, wylistowanie błędów i zaproponowanie możliwych do wdrożenia (np. w obrębie danego skryptu) rozwiązań a także określenie priorytetów.

Kwoty audytów np. dla malutkich sklepów internetowych czy stron usługowych zaczynają się od 1900 zł netto. Limitów górnych w zasadzie nie ma. Najbardziej obszerne i złożone audyty strategiczne (będące o poziom wyżej niż klasyczne audyty SEO), które realizowaliśmy w Fox Strategy zamykały się łącznie w ponad 100 godzinach pracy specjalistów.

Godziny pracy projektowej specjalisty

To nic innego jak przewidywana liczba godzin, które są co miesiąc przeznaczane na:

  • analizy (zarówno też odnoszące się do pozycjonowanej domeny jak i np. do konkurencji), prowadzone w oparciu o wyniki wyszukiwania, dane z narzędzi etc. Analiza może odnosić się np. do wyszukiwania słów kluczowych i przygotowania zaleceń, do wyszukiwania możliwości poszerzenia widoczności i przygotowywania wytycznych pod kątem rozszerzania treści, do bieżącego przeglądania tego jak przebiega indeksacja i jakie pojawiają się błędy (i zarządzania tym) etc.
  • monitorowanie wyników i raportowanie
  • konsulting, bieżącą obsługę klienta – spotkania, odpowiedzi na maile, przygotowanie dokumentacji, wytycznych, rekomendacji, etc.
  • opcjonalnie na wprowadzanie zmian na stronie / wdrażanie optymalizacji / poprawę linkowania wewnętrznego itd.

Naturalnie im więcej godzin tym wyższa wycena. Z mojego doświadczenia wynika, że takie absolutne minimum to kilka godzin miesięcznie w przypadku bardzo małych projektów (poprzez kilkanaście do większy projektów aż po 20-30 dla e-commerce / serwisach informacyjnych). Przy rzetelnej i uczciwej pracy zapewni to obsługę klienta oraz da przestrzeń do analiz, raportowania i cotygodniowego przeglądania wyników (jeśli szukasz informacji na temat tego jak mierzyć sukces pozycjonowania zajrzyj do artykułu).

Im większe doświadczenie i wiedza specjalisty oraz im bardziej skomplikowane zadania do wykonania tym stawka za pojedynczą godzinę, pracy jest wyższa.

Stawki rynkowe, które widywałam jeszcze w 2023 roku wahały się od 149 zł netto* do 800 zł netto za pojedynczą godzinę pracy eksperta.

Zwykle w przypadku zakontraktowania co miesiąc konkretnego pakietu godzin można liczyć na bardziej preferencyjną stawką niż ta, która podawana jest przy zakupie pojedynczej godziny konsultingu.

*Tutaj, jak łatwo wyliczyć, w przypadku zakupu oferty w stylu „SEO za 500 zł miesięcznie” można spodziewać się niewielkiego zaangażowania specjalisty i w najlepszym razie poświęcenia stronie kilkunastu minut tygodniowo…( nie mówiąc już o przeznaczeniu jakieś części środków na linkowanie czy tworzenie treści).

W przypadku większych i wymagających projektów na pulę godzin składają się nie tylko prace specjalisty / eksperta SEO, ale często również praca account managera, contentowca, opcjonalnie też programisty czy analityka).

Nakłady na tworzenie treści

Bardzo często przygotowanie nowych tekstów na poszczególne podstrony czy bloga bierze na siebie agencja bądź freelancer. W praktyce prace dzielą się tutaj na:

  • analizy i przygotowanie wytycznych (wyszukiwanie tzw. content gap czyli luk pomiędzy tematami / informacjami jakie są np. prezentowane na stronach konkurencji [które to generują widoczność / ruch / leady] a których brakuje na stronie klienta, określenie słów kluczowych, zaleceń dla nowych tekstów (np. w zakresie ich budowy, użycia fraz, linkowania wewnętrznego etc).
  • Pisanie tekstów przez copywitera lub eksperta w danej dziedzinie.

Tu najczęściej wycena jest sumą liczby godzin potrzebnych na: przygotowanie wytycznych oraz napisanie tekstu określonej długości (zwykle copywriterzy podają stawki za 1 tys. znaków liczonych ze spacjami). Naturalnie im bardziej skomplikowany / wymagający temat tym stawki są wyższe.

Najniższe stawki za bardzo proste (i często nie do końca zoptymalizowane pod kątem SEO) teksty zaczynają się do 20 zł za 1 tys. znaków. Krótki tekst na bloga czy do wykorzystania jako prosty artykuł sponsorowany będzie zatem kosztował w najtańszym wariancie 60 zł.

Dla porównania tekst specjalistyczny (tzw. content premium), pisany np. przy współpracy z gościem lub opiekunem merytorycznym (przykład: artykuł na temat zdrowia weryfikowany np. przez lekarza, farmaceutę czy np. psychologa; na ok. 5 tys. znaków z odwołaniami do literatury czy badań) może kosztować pomiędzy 250 a 500 zł netto.

Budżet na linkbuilding

Są to środki na pozyskiwanie co miesiąc linków. Zwykle na całość kwoty składa się tutaj:

  • Czas na research miejsc i weryfikację parametrów stron oraz wytypowanie miejsc do publikacji
  • Przygotowanie treści (np. zapisanie tekstów, które zostaną wykorzystane przy zakupie artykułów sponsorowanych)
  • Zakup linków – czyli przekazanie wynagrodzenia za linki / artykuł pośrednikowi (tu mam na myśli takie serwisy jak np. Whitepress, Linkhouse), redakcji czy prywatnemu wydawcy / blogerowi

Na cenę artykułu wpływ ma nie tylko kondycja, parametry i zasięg serwisu, w którym publikacja ma się znaleźć, ale także to, ile linków będzie umieszczonych wewnątrz, rodzaj anchor text w linkach (np. tylko URL bądź brand albo też linki EML [czyli Exact Match Links]), charakter odnośników (follow lub nofollow) a także „czas życia” linka (innymi słowy płacimy tutaj za to, że tekst z linkami będzie opublikowany tak długo jak długo będzie działał dany serwis albo np. tylko przez 12 miesięcy).

Zdarza się, że np. zamiast kupować linki wewnątrz artykułów sponsorowanych specjaliści wyszukują inne miejsca, gdzie można odpłatnie lub nieodpłatnie dodać linki (np. umieszczając baner odsyłający do strony klienta, przesyłając infografikę, współpracując z twórcami treści i publikując gościnnie, wykorzystując inne miejsca i formy pozyskiwania odnośników). W takich przypadkach kalkulacji podlega po prostu czas potrzebny na wykonanie tych prac.

Artykuł z linkiem może kosztować 100 zł, może 1000 zł a może i 5000 zł netto. Wszystko zależy od czynników wymienionych wyżej. Dla przykładu, załóżmy na moment, że jeden dobry link kosztuje np. 200 zł bądź 300 zł to znów w przypadku ofert opiewających na 500 czy 700 zł netto miesięcznie nie sposób pozyskać kilku czy kilkunastu takich linków, a jeśli dodatkowo konkurencja mocno inwestuje w ten obszar i np. aktywnie pozyskuje odnośniki i ich liczba co miesiąc przyrasta to chcąc jakkolwiek z nią rywalizować nie możemy odpuścić tematu linkbuilding bądź traktować go marginalnie.

Są również firmy i agencje, które umieszczają linki na własnym zapleczu czy dodają wpisy we własnych SEO katalogach (co sprawia, że nie muszą wydatkować środków na zewnątrz / nie przekazują pieniędzy do zewnętrznych wydawców). Tutaj jednak warto zwrócić uwag na to co umowa SEO mówi o usuwaniu takich odnośników po zakończeniu współpracy – powszechną praktyką jest bowiem to, że po okresie współpracy linki są po prostu usuwane.

Koszty narzędzi

To kolejna składowa, który wpływa na wycenę usługi. Jeśli specjalista (wszystko jedno czy freelancer czy zatrudniony w agencji) ma prowadzić analizy, monitorować konkurencję, robić audyty, sprawdzać kondycje serwisów, z których później będą pozyskiwane linki czy nawet monitorować pozycje czy wyszukiwać frazy musi korzystać z narzędzi.

Te umożliwiające prowadzenie dokładnych analiz, aktualizowane i rozwijane po prostu kosztują. Senuto, Semstorm, Ahrefs, Screaming Frog, Sitebulb, Deepcrawl, Clusteric, Surfer SEO to tylko niektóre narzędzia wspomagające codzienną pracę. Nawet jeśli wybierzemy tylko po jednym z każdego segmentu to i tak sumarycznie mamy co najmniej kilkaset złotych miesięcznie.

W agencji koszt zwykle dzielony jest na poszczególne projekty przez co klient tak naprawdę partycypuje jedynie w pewnym procencie kosztów, jednak przy wielu niezbędnych narzędziach kwoty te tak czy inaczej muszą mieć odzwierciedlenie w wycenie.

Marża agencji / specjalisty

Z mojego doświadczenia wynika, że tzw. fee (czyli marża / wynagrodzenie) wykonawcy usługi doliczane jest jako dodatkowy składnik całościowej końcowej kwoty wskazanej w ofercie albo jest już wliczone w każdą ze składowych podanych wyżej.

Marża z jednej strony jest stanowi realny zarobek agencji / freelancera na projekcie, ale też stanowi źródło finansowania np. szkoleń / kursów (generalnie rzeczy wpływających na podnoszenie kwalifikacji pracowników), działania ofertowe i reklamowe a także bieżące koszty funkcjonowania firmy / działalności.

Czy wiesz za co będziesz płacić?

Bez względu jednak na sposób wyliczenia marży czy innych składowych usługi warto na etapie ofertowania transparentnie wskazać jakie kwoty będą realnie wydatkowe na świadczenie usługi i realizację zakontraktowanych działań.

Często widuję oferty przygotowane przez różne podmioty (dokładnie takie jak ta na screenie niżej – to zrzut z prawdziwej oferty, jak dostał klient w grudniu 2023 roku), w których brakuje uszczegółowienia co do dokładnego zakresu prac a jest jedynie „obietnica prowadzenia działań SEO” bądź wpisane słowo „tak”. Ostatecznie skutkuje to np. tym, że 95% budżetu projektowego to marża a 5% jest realnie wydatkowane na jakieś działania. Teoretycznie (!) nie ma w tym nic złego, pod warunkiem, że sprawa postawiona jest jasno i klient ma świadomość tego jak będzie to wyglądało i na co pójdą jego środki.

przykład złej wyceny SEO

Krótko podsumowując:

  • Podstawową dobrej wyceny nie jest wymienienie prac, jakie powinny być podejmowane, ale zaplanowanie konkretnych działań mając na uwadze to, jaki dystans dzieli pozycjonowaną domenę od konkurencji i co realnie (oraz z jaką częstotliwością) należy zrobić by zmniejszyć dystans dzielący klienta od liderów w jego branży
  • Każda wycena powinna opierać się na tym co realnie będzie wykonywane oraz zawierać informacje o zakresie prac (ile linków bądź w jakim budżecie, ile treści, ile godzin pracy specjalisty etc.).
  • Dobrą praktyką jest transparentne przedstawianie składowych usługi (jeśli agencja zasłania się „khow-how” / tajemnicą zawodową i nie bardzo chce zdradzić na jakiej marży pracuje oraz skąd i za jaką kwotę będzie np. pozyskiwała linki może świadczyć o tym, że projekty klasyfikuje jako potencjalne źródła łatwego przychodu i bazuje na niewiedzy klienta).
  • Wycena przedstawiona w ofercie powinna mieć odzwierciedlenie w zapisach umowy mówiących o tym jakie prace i w jakim zakresie będą co miesiąc realizowane.
Share:FacebookX
Dołącz do dyskusji