Twoja strona działa. Ładuje się szybko, wygląda nowocześnie i ściąga ruch… A mimo to klienci nie piszą, nie dzwonią, nie wypełniają formularzy. Technicznie wszystko gra – komunikacyjnie coś jednak nie działa.
Właśnie dlatego obok audytu SEO istnieje coś, co nazywam audytem komunikacji na stronie internetowej. To moje określenie na usystematyzowaną analizę tego, co firma mówi, do kogo mówi, w jaki sposób to robi i na ile jest to zrozumiałe dla odbiorcy. Badam, czy strona komunikuje przewagi firmy, czy buduje wizerunek spójny z jej pozycjonowaniem i przede wszystkim, czy przybliża firmę do realizacji celu, któremu strona ma służyć. Bo strona www to pełnoprawne narzędzie sprzedażowe.
W tym artykule pokażę co konkretnie sprawdzam, zanim napiszę pierwszą rekomendację dla klienta.
Czym audyt komunikacji różni się od audytu SEO?
W dużym uproszczeniu mogę powiedzieć, że jeśli audyt SEO odpowiada na pytanie: czy Google rozumie Twoją stronę to audyt komunikacji ma dać odpowiedź: czy Twój klient rozumie Twoją stronę i czy na postawie zastanych na niej informacji będzie chciał się z Tobą skontaktować?
Oba są niezbędne ponieważ możesz mieć stronę perfekcyjnie zoptymalizowaną technicznie (która sprowadza ruch) i jednocześnie twór na którym sposób prezentowania informacji i komunikaty sprawiają, że użytkownik za nic nie chce na niej zostać…
Przez lata natrafiałam na firmy, które miały świetne produkty i niewidoczne strony, albo odwrotnie – strony, które wyglądały profesjonalnie, ale nie konwertowały. Gdzieś w połowie drogi między studiami dziennikarskimi, psychologią sprzedaży i latami w SEO zaczęłam rozumieć, że problem rzadziej leży w technikaliach a zdecydowanie częściej w tym jak firma zwraca się do potencjalnego klienta, jak odpowiada na jego problemy, w jaki sposób mówi o rozwiązaniach i jak kreuje swój wizerunek.
Od jakiegoś czasu przygotowuję audyty komunikacji – ostatnio miałam okazję pracować dla kancelarii prawnej i dla dużego biura specjalizującego się w doradztwie podatkowym. W obu przypadkach widziałam te te same wzorce, tylko w nowym wydaniu. Poniżej opisuję 10 elementów, na które zawsze zwracam uwagę!
10 rzeczy, które sprawdzam w audycie komunikacji
1. Czy strona mówi językiem klienta?
To najczęstszy problem, który widzę – szczególnie w branżach eksperckich: prawnej, finansowej, medycznej.
Firma opisuje siebie przez pryzmat tego, kim jest i czym się zajmuje, zamiast przez pryzmat tego, jakie problemy rozwiązuje. Klient wchodzi na stronę i czyta o „kompleksowej reprezentacji w postępowaniu egzekucyjnym” zamiast otrzymać informację o tym, że firma „pomaga odzyskać należności, kiedy standardowe drogi już nie działają”.
Dość często w opisie firmy trafia na zdanie w stylu: „Jako komplementarny zespół specjalistów jesteśmy w stanie zapewnić wsparcie na najwyższym możliwym poziomie eksperckim.” To sformułowanie mówi wszystko o firmie i nic o kliencie + jest na tyle uniwersalne (i płytkie) że może być użyte w ciemno na każdej stronie www. Lepiej napisać np.: „Kiedy sprawa dotyka kilku obszarów naraz (finansów, prawa i operacji) nie musisz koordynować pracy kilku kancelarii. U nas masz jeden zespół, który odpowiada za całość.”
W tym miejscu sprawdzam czy nagłówki, opisy usług i CTA są napisane językiem problemu klienta, czy językiem wewnętrznej nomenklatury firmy.
2. Czy oferta jest zrozumiała w ciągu 5 sekund po jej przeczytaniu?
Użytkownik, który trafia na stronę po raz pierwszy, podejmuje decyzję o pozostaniu lub wyjściu w kilka sekund. Skanując pobieżnie treść szuka odpowiedzi na trzy pytania: co to za firma, czy to jest coś dla mnie i czy warto zostać dłużej?
Jeśli nagłówek brzmi „Kompleksowe usługi dla biznesu” to użytkownik nie dostaje żadnej z tych odpowiedzi. Jeśli brzmi „Pomagamy firmom produkcyjnym ograniczyć straty podatkowe przy transakcjach z podmiotami powiązanymi” może zakładać, że trafił we właściwe miejsce.
Każdorazowo podczas audytu sprawdzam zarówno sekcję hero (bo to ona decyduje o pierwszym wrażeniu), ale też strony poszczególnych usług. Jeśli po przeczytaniu nagłówka i pierwszego akapitu klient rozumie, co konkretnie dostaje, dla kogo jest oferta i co ma zrobić dalej to „jesteśmy w domu”. Bardzo często jednak strony usług są pisane z perspektywy firmy – opisują proces, metodologię, zakres, zamiast odpowiedzieć na jedno proste pytanie klienta: o sposób rozwiązania jego problemu? W tej sytuacji komunikacja wymaga pracy.
Dla przykładu: jeśli podstrona biura podatkowego z ofertą nazwaną: „ceny transferowe” nie mówi wprost o tym, że firma zapewnia wsparcie w zakresie kontroli cen transferowych i np. pomaga klientom skutecznie współpracować z organami podatkowymi a zamiast tego prezentuje ogromne blogi tekstu odwołującego się do regulacji prawnych i kodeksowych (screen niżej) to nie ma tu mowy o „ofercie” i efektywnej komunikacji.
Sprawdzam: sekcję hero (nagłówek, podtytuł, CTA), stronę główną i strony usług.
3. Czy wyróżniki firmy są widoczne i firma w ogóle je ma?
Wyróżniki usług określane jako USP (skrót od ang. unique selling proposition) są elementem odróżniającym ofertę firmy na tle konkurencji.
Wiele firm albo w ogóle nie komunikuje swoich wyróżników, albo robi to w miejscu, do którego mało który klient zagląda. Bywa też, że firma na wyróżnik – np. bardzo wąską specjalizację i unikalne kompetencje i po prostu o tym nie mówi…
W audycie wspomnianej kancelarii odkryłam, że ma ona realną, niszową specjalizację, którą na polskim rynku prawnym oferuje dosłownie kilka podmiotów. Ta specjalizacja nie była w żaden sposób opisana ani nawet wyraźnie sygnalizowana na stronie. Klient z dokładnie takim problemem, szukający eksperta za pośrednictwem wyszukiwarki Google, po prostu by ich nie znalazł (mimo że była to kancelaria, do której właśnie powinien trafić).
Sprawdzam więc czy wyróżniki są widoczne bez scrollowania, czy są konkretne (nie „wysoka jakość” i „indywidualne podejście”), czy rzeczywiście odróżniają firmę od konkurencji.
4. Jak firma wypada na tle konkurencji?
Nie da się ocenić komunikacji firmy w oderwaniu od rynku. Dlatego każdy audyt zaczynam od analizy tego, jak komunikują się bezpośredni konkurenci.
Patrzę na kilka rzeczy: jakim językiem piszą, czy zwracają się bezpośrednio do klienta czy mówią głównie o sobie, jak eksponują swoje przewagi i czy w ogóle je mają. To pozwala zobaczyć, gdzie jest tłok, a gdzie przestrzeń i czy firma ginie w morzu podobnych komunikatów, czy może ma coś, czego inni nie pokazują.
W audycie wspomnianej kancelarii analiza konkurencji ujawniła coś ważnego: jeden z silniejszych graczy lokalnych w tej samej branży pisał do klientów wychodząc od ich realnych problemów: „co się dzieje, gdy dostajesz wezwanie od instytucji X” – zamiast językiem stricte branżowym. I to właśnie ta kancelaria była widoczna w Google dla zapytań o wsparcie kancelarii w przypadku sporów i wezwać z tą konkretną instytucją unijną.
Jest jeszcze jeden wymiar, który w branżach takich jak legal czy doradztwo podatkowe ma szczególne znaczenie – zwłaszcza gdy w grę wchodzą sprawy o dużym wolumenie, wysokie kwoty sporów, poważne postępowania. Potencjalny klient, zanim się odezwie, musi mieć pewność co do trzech rzeczy: że firma ma kompetencje, że jest skuteczna i że już przez podobne sprawy przechodziła. Samo zapewnienie „jesteśmy doświadczeni i znamy się na rzeczy” tu nie wystarczy – szczególnie jeśli konkurencja na swojej stronie publikuje case studies, referencje od klientów, pisze o precedensach i bieżących rozstrzygnięciach, komentuje zmiany w przepisach na blogu. W ten sposób inne podmioty mówią, że. nie tylko „znają się na rzeczy” – one to udowadniają przy okazji pokazując, że śledzi to, co dzieje się w branży.
Benchmark nie służy kopiowaniu. Służy zobaczeniu, na jakim tle Twoja firma jest oceniana i co musisz zrobić, żeby wypaść na tym tle wiarygodnie.
5. Czy strona buduje wiarygodność i zaufanie?
Social proof – opinie, rekomendacje, case studies, liczby, logotypy klientów, lata doświadczenia, nagrody, media. To wszystko elementy, które przekonują niezdecydowanego klienta bądź pozwalają zbudować zaufanie do marki.
W ostatnich audytach badane strony nie miała w zasadzie żadnego z tych elementów. Żadnej opinii, żadnych liczby, żadnego precyzyjnie opisanego case study. Tymczasem były to podmioty z realnym dorobkiem w sprawach w których w grę wchodziły wysokie stawki (spory sądowe i możliwe kary), gdzie klienci są wyjątkowo wyczuleni na wiarygodność przed pierwszym kontaktem (bo ryzyko wyboru złego pełnomocnika będzie bardzo wysokie). Brak social proof był tu szczególnie kosztowny właśnie dlatego, że specjalizacja wymagała zbudowania zaufania (bez którego klient nawet nie sięgnie po słuchawkę by spróbować się skontaktować).
Sprawdzam: czy social proof jest obecny, czy jest wiarygodny (konkretne opinie vs. anonimowo dodane gwiazdki), czy jest widoczny w kluczowych momentach ścieżki użytkownika.
Chcesz wiedzieć jak Twoja strona wypada w tych obszarach?
Napisz do mnie! Sprawdzę co komunikacyjnie działa, a co wymaga zmiany.
6. Czy komunikacja jest spójna między podstronami?
Strona główna obiecuje jedno, strona usługi mówi coś innego, a w zakładce: „o nas” pojawia się jeszcze inny przekaz. Użytkownik czuje dysonans, nawet jeśli nie potrafi go nazwać.
W ostatnich audytach natknęłam się na sytuację, gdzie strona główna eksponowała produkty sugerujące kancelarię nastawioną na wolumen i małych klientów (pakietowe, brandowane usługi z nazwami w stylu „Pakiet+” i „Program+”), podczas gdy faktyczny profil kancelarii i jej realna wartość to obsługa dużych firm w sprawach wysokich stawek. Te dwa przekazy w zasadzie się wykluczały. Klient z poważną sprawą trafiał na stronę i nieświadomie odczytywał ją jako ofertę nie dla siebie.
Sprawdzam: ton i styl pisania, spójność obietnic i (co ważne!) nazewnictwo usług (często ta sama usługa ma inną nazwę w menu, na stronie usługi i w meta opisie).
7. Czy komunikacja finalnie prowadzi do działania?
Strona może być świetnie napisana, a mimo to nie konwertować bo brakuje w niej wezwania do działania. Miejsc, w których użytkownik dostaje jasny sygnał: zrób kolejny krok!
Długie bloki tekstu i skomplikowane opisy usług bez zaproszenia do kontaktu, wyeksponowania numeru telefonu czy formularza kojarzą mi się z artykułem w prasie po lekturze którego czytelnik kiwa głową mówiąc do siebie „aha” i odkłada pismo na stolik.
Sprawdzam: czy CTA są obecne i zrozumiałe, czy pojawiają się we właściwych momentach (nie tylko na dole strony), czy odpowiadają etapowi, na którym jest klient.
8. Czy menu mówi „jesteśmy ekspertami” czy „robimy wszystko”?
Nawigacja to często element, który pozwala wyciągnąć wnioski o tym czym zajmuje się firma nim jeszcze klient dokładnie przejrzy zawartość podstron.
Firma, która ma w menu kilkadziesiąt (!) równoważnych pozycji (od windykacji przez prawo rodzinne po obsługę startupów) a jednocześnie ma na pokładzie 4 osobowy zespół, mówi klientowi: jesteśmy od wszystkiego. Problem w tym, że „od wszystkiego” w branżach eksperckich jest synonimem „od niczego”. Klient z poważnym i wąskim problemem prawnym szuka kogoś, kto się w tym konkretnie specjalizuje i jeśli ciągu kilku sekund nie odnajdzie podstrony z opisem oferty w tym zakresie bądź pogubi się w chaosie to porzuci przeglądanie strony.
W audycie kancelarii podatkowej, którą analizowałam właśnie to było widoczne od razu. Menu eksponowało dziesiątki obszarów na równi przez co efekt był odwrotny do zamierzonego. Zamiast budować zaufanie przez szerokość oferty, rozmywało tożsamość firmy i realne specjalizacje. Rekomendacja była prosta: zredukować menu do kilku kluczowych specjalizacji i pozwolić, żeby architektura strony sama mówiła „wiemy, czym się zajmujemy”.
Sprawdzam: czy struktura menu wspiera pozycjonowanie firmy, czy je rozmywa i czy klient po spojrzeniu na nawigację wie, czy trafił do właściwego miejsca.
9. Czy strona „O nas” sprzedaje czy tylko informuje?
Strona „O nas” jest jedną z najczęściej przeglądanych podstron i jedną z najbardziej „zmarnowanych” komunikacyjnie.
Większość firm traktuje ją jak CV: imiona, nazwiska, wykształcenie, staż pracy, lista ukończonych kursów. To wszystko może być prawdziwe i imponujące i jednocześnie nie dawać klientowi żadnego powodu, żeby wybrać właśnie tę firmę.
W audycie biogramy zespołu zawierały tytuły naukowe, afiliacje, uczelnie, ale ani jednego zdania w stylu „dlatego powinieneś mi zaufać, jeśli masz problem X”. Tymczasem decydent, który trafi na stronę „O nas” przed podjęciem decyzji o kontakcie, szuka jednej rzeczy: potwierdzenia, że ta osoba rozumie jego sytuację i że prowadziła (z sukcesem) podobne sprawy dla innych klientów.
Różnica między CV a argumentem sprzedażowym to często jedno zdanie. Zamiast „adwokat, absolwent Wydziału Prawa UWr, wykładowca” – „przez ostatnie X lat reprezentowałem firmy w postępowaniach, gdzie stawką były wielomilionowe kary. Wiem, jak wygląda taka sprawa od środka.”
Sprawdzam: czy biogramy i sekcja „O nas” zawierają argumenty za wyborem tej firmy, czy tylko fakty o niej.
10. Czy strona wygląda jak jeden spójny projekt czy jak kilka warstw doklejanych przez lata?
To jest coś, czego użytkownik często nie nazwie, ale co natychmiast czuje. Chaos wizualny podkopuje zaufanie do firmy zanim ktokolwiek przeczyta pierwsze zdanie.
Niedawno trafiłam na stronę biura rachunkowego, gdzie na jednej sekcji współistniały: trzy różne kroje pisma, nagłówki różnej wielkości bez wyraźnej hierarchii, tekst wyśrodkowany tak, że każde zdanie wyglądało jak osobny byt, i font, w którym polskie znaki się po prostu nie renderowały. Poniżej lekko zanonimizowany screenshot – już na pierwszy rzut oka widać nie tylko komunikacyjny, ale też wizualny chaos.
Efekt był taki, jakby stronę pisało kilka różnych osób w różnych latach i nikt nigdy nie zebrał tego w całość. Chaos wizualny komunikuje: tu nikt nie panuje nad szczegółami. A firma, która nie panuje nad szczegółami na własnej stronie, niekoniecznie wzbudza zaufanie w kontekście obsługi finansów.
Jest też drugi biegun – strony, które wyglądają jak rozdziały z książki. Duże bloki tekstu, bez nagłówków, bez wyróżnień, bez żadnego punktu zaczepienia dla oka. Poniżej przykład strony, na którą trafiłam przy okazji analizy – fragment oferty, gdzie zamiast opisać usługę językiem klienta, wklejono dosłownie fragment ustawy.
A klienci dziś rzadko czytają stronę od deski do deski. Najpierw skanują wzrokiem, szukają tego co ich dotyczy, i dopiero wtedy – jeśli coś przyciągnie uwagę – czytają uważniej. Ściana tekstu tego progu nie przechodzi.
Sprawdzam: czy typografia jest spójna (maksymalnie dwa kroje, czytelna hierarchia), czy kolory tworzą system a nie przypadkowe zestawienie, czy układ strony ma logikę — i czy całość wygląda tak samo zadbanie na telefonie jak na komputerze.
Jeśli chcesz zrobić szybki przegląd swojej strony przed rozmową ze specjalistą – zadaj sobie te pytania:
- Czy z nagłówka strony głównej od razu wiadomo, co robisz i dla kogo?
- Czy opisujesz swoje usługi językiem problemów klienta?
- Czy Twoje wyróżniki są widoczne bez scrollowania?
- Czy masz na stronie przynajmniej 3 elementy budujące zaufanie (opinie, case study, liczby)?
- Czy wiesz, jak Twoja strona wypada na tle 3 głównych konkurentów?
- Czy każda kluczowa podstrona ma jedno, jasne wezwanie do działania?
- Czy menu pokazuje specjalizację, czy listę wszystkiego co robisz?
- Czy strona „O nas” zawiera argument za wyborem Twojej firmy?
- Czy typografia, kolory i układ są spójne na całej stronie?
Jeśli na któreś pytanie odpowiedziałeś „nie wiem” – to już jest sygnał, że warto przyjrzeć się komunikacji.
Dlaczego spójność komunikacji nigdy nie była tak ważna jak teraz
Jest jeszcze jeden powód, dla którego warto zabrać się za audyt komunikacji właśnie teraz i ma on mniej wspólnego z Google, a więcej z tym, jak zmieniają się sposoby szukania informacji.
Coraz więcej osób szuka odpowiedzi przez modele językowe – ChatGPT, Gemini, Perplexity czy np. tryb AI w wyszukiwarkach. I tu pojawia się coś, o czym wiele firm jeszcze nie wie: badania pokazują, że ponad 80% informacji o marce modele AI czerpią spoza jej strony internetowej – z artykułów, katalogów, branżowych serwisów, recenzji, social mediów, wzmianek w prasie.
To oznacza, że nawet jeśli Twoja strona www jest komunikacyjnie doskonała, ale „reszta internetu” mówi o Twojej firmie inaczej, niespójnie lub po prostu mało to model AI zbuduje sobie obraz Twojej marki z tych innych źródeł. Następnie taki obraz zaprezentuje użytkownikowi, który zapyta o Twoją o firmę.
Spójność komunikacji to dziś nie tylko kwestia estetyki czy „jednolitego głosu marki”. To kwestia tego, co o Tobie wie algorytm. Czy wyróżniki, które komunikujesz na stronie, pojawiają się też poza nią? Czy narracja o tym, czym się zajmujesz i dla kogo, jest jednorodna – na stronie, w mediach społecznościowych, w artykułach eksperckich, w katalogach firm? Audyt komunikacji to dobry punkt wyjścia, żeby to sprawdzić i ułożyć strategię komunikacji marki w internecie.
Audyt komunikacji to nie korekta tekstów ani zmiana kolorów przycisków. Zdecydowanie warto myśleć o nim w kategoriach badania tego czy Twoja strona rzeczywiście pracuje na Twój biznes czy tylko istnieje w internecie?
Jeśli po przeczytaniu tego artykuły masz poczucie, że Twoja strona mogłaby „mówić inaczej” – napisz do mnie! Porozmawiamy o audycie i opcjach zmiany tej sytuacji!
