Kilka tygodni temu dostałam wiadomość od klienta: strona główna została usunięta z polskich wyników Google. Nie przez błąd techniczny, nie przez algorytm, ale w wyniku skargi prawnej złożonej przez prywatny podmiot. To był początek dość nieoczywistej historii o tym, jak działa (i jak nie działa) system Google w takich przypadkach.
Branża tytoniowa i vape – szczególny przypadek w SEO
Żeby zrozumieć, co jest stawką w tej historii, trzeba najpierw wiedzieć, w jakich warunkach operują firmy z branży wyrobów tytoniowych i e-papierosów w Polsce.
Reklama? Praktycznie niemożliwa
W Polsce obowiązuje całkowity zakaz reklamy i promocji papierosów – nie wolno sponsorować wydarzeń z użyciem nazw lub logo marek tytoniowych, niedozwolona jest też reklama pośrednia. Ograniczenia te obejmują również wyroby nowatorskie oraz elektroniczne papierosy zawierające nikotynę.
Zakaz dotyczy wszystkich form reklamy, także w internecie. Zabronione są reklamy w mediach, promocje w sklepach, kampanie w social media, marketing szeptany, sponsoring wydarzeń, dystrybucja próbek.
W praktyce oznacza to, że firma z tej branży nie może uruchomić kampanii Google Ads ani Meta Ads, prowadzić płatnych współprac z influencerami, sponsorować wydarzeń z eksponowaniem marki ani wyświetlać banerów reklamowych w sieci.
Naruszenie ograniczeń zagrożone jest karą grzywny lub karą ograniczenia wolności. Trend legislacyjny jest jednoznaczny: zakazy będą się rozszerzać, nie kurczyć.
SEO jako jeden z niewielu legalnych kanałów budowania widoczności
W tym kontekście widoczność organiczna w Google staje się czymś znacznie więcej niż narzędziem marketingowym – to często główny kanał pozyskiwania ruchu. Firma nie może kupić zasięgu. Nie może „podbić” posta. Nie może wyświetlić się w reklamach. Może natomiast (ostrożnie, z uwzględnieniem regulacji) tworzyć treści informacyjne, optymalizować strukturę witryny, budować obecność w wyszukiwarce na frazy, które potencjalny klient rzeczywiście wpisuje.
Dla modelu B2B, gdzie klientem jest dystrybutor lub punkt sprzedaży szukający dostawcy, wyszukiwarka Google jest naturalnym pierwszym krokiem w procesie zakupowym. Utrata widoczności w organicu nie da się niczym zastąpić, bo żaden płatny kanał nie jest dostępny.
I właśnie dlatego to, co opisuję w tej historii, jest tak poważne.
Kontekst: projekt i branża
Projekt dotyczył witryny z branży e-papierosów, ale działające w modelu B2B. Sprzedaż wyłącznie dla firm, z wymogiem podania NIP-u i logowania, żadnej sprzedaży detalicznej dostępnej dla przypadkowego użytkownika. Strona internetowa była głównym kanałem pozyskiwania partnerów biznesowych. Właśnie ten model (weryfikacja odbiorców, brak dostępu dla konsumentów) stanowił jeden z kluczowych argumentów w późniejszym odwołaniu.
Czy skarga była zasadna? To pytanie zostawiam prawnikom. Mnie interesuje co dzieje się z widocznością witryny w momencie, gdy taka skarga wpływa do Google, i jakie mamy opcje działania.
Start: Powiadomienie o usunięciu treści z wyszukiwarki Google
W powiadomieniu z Google Search Console było jedno kluczowe zdanie:
Na podstawie skargi prawnej dotyczącej niektórych adresów URL z Twojej witryny blokujemy wyświetlanie określonych adresów URL z Twojej witryny w wynikach wyszukiwania Google w tych usługach na poziomie kraju: https://www.google.pl
Dotyczyło strony głównej domeny. Podany był też link do zgłoszenia w Lumen Database (zewnętrznym agregatorze skarg prawnych, gdzie Google publikuje informacje o takich przypadkach).
Na końcu powiadomienia znajdowała się jeszcze jedna „wskazówka” od Google: „Jeśli masz pytania natury prawnej na temat tego powiadomienia, skontaktuj się ze swoim prawnikiem.” 😉 Krótko i jasno: Google informuje, blokuje, wywraca stolik i jak zwykle zostawia nas samych ;P
Co to jest Lumen Database?
Lumen (lumendatabase.org) to projekt prowadzony przez Harvard’s Berkman Klein Center, który gromadzi i upublicznia informacje o zgłoszeniach dot. usuwania treści z internetu, w tym właśnie te, które trafiają do Google. To jedyne miejsce, gdzie można sprawdzić, kto i dlaczego złożył skargę na daną witrynę.
W naszym przypadku zgłoszenie było prywatne. Treść skargi dotyczyła nie praw autorskich, lecz regulacji prawnych. Zdaniem składającego skargę, strona promowała produkty objęte zakazem sprzedaży konsumentom i przez to naruszała polskie prawo. Ton dokumentu wskazywał na kogoś osadzonego w branży – pojawiały się np. odniesienia do platform linkbuildingowych itp.
Przeglądając Lumen Database, trafiłam na szereg podobnych zgłoszeń dotyczących innych witryn z tej samej branży, składanych przez ten sam podmiot w podobnym czasie. Wzorzec był czytelny: jeden autor, wiele ofiar, systematyczne działanie.
Treść skargi można zobaczyć na screenie poniżej. Dwa szczegóły rzucają się w oczy.
Po pierwsze, skargi dotyczące różnych podmiotów są identyczne – ta sama treść, te same sformułowania, te same literówki.
Po drugie, zarzuty mijają się z rzeczywistością opisywanego projektu: skarga wskazuje na „powierzchowną bramkę wiekową”, podczas gdy dostęp do witryny wymagał podania NIP-u i weryfikacji B2B. Oraz na masowy skup linków z platform takich jak Whitepress czy Linkhouse – w projekcie nie było ani jednego kupionego linka. Grubymi nićmi to szyte…
Jaki był realny skutek?
Usunięcie strony głównej z wyników wyszukiwania w Polsce oznaczało kilka rzeczy naraz.
Po pierwsze, zniknięcie z zapytań brandowych: ktoś wpisujący nazwę firmy nie widział strony głównej, a razem z nią przepadły sitelinki (te skróty do podstron wyświetlane pod wynikiem dla marki).
Po drugie (i to często się pomija) strona główna w wielu serwisach rankuje nie tylko na frazy brandowe, ale też na szereg innych zapytań, dla których Google historycznie uznał ją za najbardziej relewantny wynik. Wraz z delistingiem te wszystkie wejścia po prostu znikają.
Pozostałe podstrony (kategorie, produkty, blog) były nadal widoczne w SERP-ach. Delisting dotyczył konkretnie strony głównej.
Gdy sprawdziłam domenę w wynikach wyszukiwania, trafiłam na komunikat informujący, że z polskich SERP-ów usunięto adres strony głównej na podstawie złożonej skargi.
Poniżej wykres widoczności organicznej z okresu objętego tym case’em – widać załamanie widoczności w połowie stycznia 2026, czyli dokładnie w momencie delistingu.
Krok 1: Diagnoza – skąd pochodzi skarga?
Pierwszym krokiem było dokładne przeanalizowanie wpisu w Lumen Database. Na stronie każdego zgłoszenia można kliknąć opcję „Click here to request access and see full URLs” – po podaniu adresu powiązanego z GSC, istnieje szansa na uzyskanie pełnej listy URL-i objętych skargą.
Z dostępnych danych wynika, że zgłoszenia składał ten sam podmiot prywatny, systematycznie i w podobnych odstępach czasu. Kto to jest i czym się kierował, nie wiemy.
Krok 2: Próba złożenia kontr-zgłoszenia – drzwi, które zawsze są zamknięte (Proces Kafki w wykonaniu Google)
Google przewiduje możliwość złożenia roszczenia wzajemnego (counter notice) w odpowiedzi na zgłoszenie. Formularz dostępny jest pod adresem: https://reportcontent.google.com/landing/counter_notice
W formularzu Google wymaga podania Identyfikatora referencyjnego zgłoszenia (numeru, który pozwala powiązać odwołanie z konkretną sprawą).
I tu pojawił się problem, który zablokował cały proces.
Bug, który uniemożliwiał odwołanie
Warto tu zaznaczyć jedną rzecz: mechanizm zgłaszania naruszeń do Google jest dostępny dla każdego. Osobną kategorię stanowią prawa autorskie (pisałam o tym szerzej w artykule zgłoszenie Google DMCA), ale podobna logika działa też przy zgłoszeniach dotyczących naruszeń regulacji prawnych. Sama procedura jest zrozumiała i uzasadniona, bo internet potrzebuje narzędzi do egzekwowania prawa. Problem w tym, że o ile wysłanie zgłoszenia jest proste, o tyle obrona przed nim (zwłaszcza gdy po stronie Google pojawiają się błędy techniczne) już nie.
Identyfikator referencyjny powinien znajdować się w powiadomieniu w Google Search Console. Nie znalazł się. Próbowaliśmy wpisywać różne warianty – zarówno numer z Lumen Database, jak i numer z powiadomienia GSC. Żaden nie był akceptowany przez formularz. System zwracał błąd.
Brak identyfikatora referencyjnego treści objętych ograniczeniami jest jak się okazuje znanym problemem. Po sprawdzeniu m.in. forum dla webmasterów czy wpisów na Reddit okazało się, że to powtarzalny błąd po stronie Google – wiele osób zgłaszało ten sam problem. Zadałam pytanie na forum Google opisując temat, ale bez rezultatu (https://support.google.com/webmasters/thread/402430376)
Warto tu pokazać jeszcze jeden szczegół. Na stronie formularza roszczenia wzajemnego Google udostępnia sekcję „więcej informacji”, gdzie można przeczytać:
Zgodnie z tą dokumentacją brak identyfikatora referencyjnego nie uniemożliwia złożenia roszczenia wzajemnego. Brzmi obiecująco… ale jak zwykle dokumentacja mówi jedno, praktyka jest inna…
Próba alternatywna – formularz DMCA
Podjęliśmy decyzję o wysłaniu odwołania przez alternatywny formularz Google przeznaczony dla naruszeń praw autorskich: https://reportcontent.google.com/forms/counter_notice
Ten formularz nie wymagał identyfikatora referencyjnego. Odwołanie wysłano – przygotowane przez prawnika, z powołaniem się na konkretne przepisy, ze wskazaniem, że sprzedaż odbywa się wyłącznie w trybie B2B.
Odpowiedź Google była logiczna i jednocześnie bezużyteczna:
Nie możemy rozpatrzyć Twojego roszczenia wzajemnego dotyczącego tych adresów URL. Z naszych danych wynika, że nie podjęliśmy żadnych działań w odpowiedzi na żądanie usunięcia tych treści z powodu naruszenia praw autorskich. Jeśli chcesz złożyć odwołanie dotyczące naruszenia zasad, postępuj zgodnie z instrukcjami podanymi w e-mailu z informacją o naruszeniu.
Google miało rację – praw autorskich rzeczywiście nie naruszaliśmy. Problem w tym, że trafiliśmy do zespołu zajmującego się właśnie prawami autorskimi, bo to był jedyny dostępny kanał. Google wewnętrznie rozdziela sprawy copyright od spraw regulacyjnych, ale z zewnątrz nie ma możliwości wyboru właściwej ścieżki.
Ponownie wskazówka warta tyle co nic – „(…) postępuj zgodnie z instrukcjami podanymi w e-mailu z informacją o naruszeniu.” <– tyle, że w powiadomieniu nie ma instrukcji na temat tego co robić… (pełną treść powiadomienia wkleiłam na początku artykułu).
Kontakt drogą mailową – bez rezultatu
Próbowaliśmy kontynuować korespondencję tym samym kanałem, wyjaśniając skąd pochodzi nasze zgłoszenie, dlaczego użyliśmy alternatywnego formularza i że właściwy formularz odwoławczy jest technicznie niedostępny z powodu bugu. Nikt się nie zabrał głosu. Odpowiedzi były albo automatyczne, albo nie było ich wcale.
Krok 3: Plan B – obejście problemu od strony SEO
Gdy ścieżka formalna stanęła w miejscu, skupiliśmy się na minimalizacji skutków.
Stworzenie alternatywnego landingu brandowego
Pomysł był prosty: skoro strona główna jest zablokowana na poziomie URL-a https://domena.pl/, tworzymy jej kopię pod nowym adresem, np. https://domena.pl/nazwa-firmy lub https://domena.pl/strona-glowna.
Ta podstrona:
- Zawiera tę samą treść co strona główna
- Może być indeksowana i rankować na zapytania brandowe
- Nie jest objęta delistingiem (delisting jest „URL-specific” czyli dotyczy konkretnego adresu).
Krok drugi to podmiana linków do strony głównej wszędzie tam, gdzie to możliwe, w materiałach firmowych, ofertach, profilach w sieci którymi dysponuje firma. W tym przypadku wyzwanie polegało na tym, że witryna z przyczyn prawnych i algorytmicznych nie mogła być linkowana w mediach społecznościowych, co ograniczało możliwości wzmocnienia nowej podstrony.
Mimo to: obserwowaliśmy, czy nowy URL zaczyna rankować na zapytania brandowe.
Alternatywnym scenariuszem było jeszcze rozważenie wykonania przekierowania 301 z adresu strony głównej na nowy URL, ale tutaj doświadczenie innych specjalistów SEO (którzy zetknęli się z tym samym problemem) pokazywało, że w krótkim czasie dojdzie również do usunięcia z wyników wyszukiwania i tego nowego adresu (tak jakby sankcje prawne automatycznie przechodziły z adresu na adres – czyli dokładnie tak jak w przypadku filtrów).
Co wynika z tego case’u? Wnioski dla SEO i właścicieli stron
1. Delisting to nie to samo co kara algorytmiczna
To ważne rozróżnienie. Delisting na podstawie skargi prawnej:
- Dotyczy konkretnych URL-i, nie całej domeny
- Nie wpływa na autorytet domeny ani PageRank
- Nie widać go w raportach GSC jako „ręczna kara”
- Jest geograficznie ograniczony (w tym przypadku tylko google.pl)
Reszta podstron działa normalnie. To specyficzny i precyzyjny mechanizm.
2. System odwoławczy Google zawiera błędy!
Mówiąc wprost: jeśli Twoja strona zostanie usunięta z wyników na podstawie skargi prawnej (nie copyright, lecz regulacyjnej), możesz utknąć w pętli biurokratycznej bez wyjścia. Formularz wymaga identyfikatora, który nie jest dostępny. Brak identyfikatora blokuje cały proces.
To nie jest teoria, jest to udokumentowany bug, który zgłaszało wiele osób na forum Google i który do dziś nie doczekał się systemowego rozwiązania.
3. Prywatne zgłoszenia masowe to realne zjawisko i to nie jest jednorazowa akcja
W branżach regulowanych (takich jak vape) pojawia się coraz więcej przypadków masowych zgłoszeń składanych przez podmioty prywatne do Google. Google przyjmuje takie skargi i, co do zasady, daje możliwość odwołania się od decyzji, zachowując pozory obiektywności. Problem w tym, że w praktyce ta ścieżka odwoławcza po prostu nie działa. Przynajmniej nie w przypadkach, z którymi się zetknęłam.
Ale to, co opisuję w tym case’ie, to nie był pojedynczy incydent. Przeglądając Lumen Database pod kątem tej konkretnej branży w Polsce, trafiłam na zgłoszenia sięgające września 2025, kilka miesięcy przed opisywanym projektem. Przykład: https://lumendatabase.org/notices/72318165
Kolejne wpisy pojawiały się regularnie, w odstępach kilku dni lub tygodnia. Wszystkie wskazywały na ten sam podmiot prywatny. Czy to działanie motywowane konkurencją, przekonaniem o słuszności sprawy, czy czymś innym – tego nie wiemy. W bazie Lumen można odnaleźć kilkadziesiąt (!) takich samych zgłoszeń…
Rozmawiałam też z kilkoma ekspertami SEO z branży, którzy mają pod opieką sklepy z e-papierosami. Okazało się, że zetknęli się oni z tym problemem. Podobne trudności z odwołaniem, podobny brak odpowiedzi ze strony Google, podobne próby wdrożenia planów naprawczych, z różnym skutkiem. W jednym przypadku, o którym się dowiedziałam, domena po kilku miesiącach wróciła do wyników wyszukiwania, jakby delisting samoistnie wygasł. Trudno powiedzieć, czy to kolejny bug po stronie Google czy efekt nałożenia „czasowych ograniczeń”. To na razie jedyny taki przypadek, o którym wiem.
Wniosek jest taki: jeśli jeśli dana domena działa w regulowanej branży w Polsce, należy liczyć się z tym, że ryzyko wykluczenia z wyników na podstawie skargi prawnej istnieje i jest realne.
Jeśli już dostałeś powiadomienie – nie ma jednej złotej ścieżki
Chciałabym móc napisać tu gotową instrukcję „zrób to, potem to, potem to”. Niestety na podstawie tego case’u i rozmów z innymi specjalistami z branży muszę powiedzieć uczciwie: każda sytuacja jest inna.
Wiele zależy od tego, na jakiej podstawie zostało złożone zgłoszenie, czy to naruszenie praw autorskich, czy zarzut o łamanie regulacji krajowych, czy coś innego. Zależy od tego, w jakiej kategorii działa Twoja domena, jak jest sformułowana skarga, jak wygląda Twoja strona z perspektywy niezalogowanego użytkownika. Różne powody delistingu trafiają do różnych zespołów Google i nie zawsze da się dotrzeć do właściwego.
To, co na pewno warto zrobić na starcie: sprawdzić zgłoszenie w Lumen Database, zebrać dokumentację potwierdzającą legalność działalności, skonsultować się z prawnikiem i próbować wszystkich dostępnych formularzy kontaktu z Google. Równolegle – nie czekać z planem B.
Ten case pokazuje sytuację, w której narzędzia Google działają dokładnie tak, jak zostały zaprojektowane, i jednocześnie działają fatalnie dla kogoś, kto chce dochodzić swoich praw. Automatyczny delisting po złożeniu skargi? Błyskawiczny. System odwoławczy dla właściciela strony? Zepsuty, bez identyfikatora referencyjnego, bez sensownej ścieżki eskalacji. Frustrujące – to jest słowo, które dobrze opisuje całą tę historię.
Jest tu też lekcja o tym, czym naprawdę jest praca SEO-wca. Nie tylko optymalizacja, audyty i słowa kluczowe, ale też diagnozowanie problemów, szukanie rozwiązań poza standardową ścieżką, współpraca z innymi specjalistami, wyjaśnianie dlaczego tym razem plan A nie zadziałał i co robimy dalej.
Tego typu sprawy przypominają mi, że SEO to nie tylko technika. Czasem to też walka z systemem, ale wychodzę z założenia, że zawsze warto próbować szukać obejścia zamiast akceptować to „że mur jest za gruby”.
Tekst będzie aktualizowany o kolejne zmiany w projekcie 🙂
