Emocje po CRASH Mondays powoli opadają! Miałam przyjemność opowiadania o tym jak zmieniają się trendy dot. wyszukiwania, zachowania użytkowników z tym związane i wykorzystanie przez nich poszczególnych narzędzi oraz jak w związku z tym zaktualizować strategię obecności w Google i LLM’ach (bez szafowania buzzwordami)! Na bazie tego wystąpienia powstał poniższy artykuł.
Jak zmieniają się zachowania użytkowników w wyszukiwaniu? Trendy 2026
Obecnie, gdy usiądziemy przez laptopem i popatrzymy na wyniki wyszukiwania Google, to zamiast klasycznej listy (niebieskich linków) widzimy coś zupełnie innego – na górze rozbudowana odpowiedź wygenerowana przez AI, pod nią zdjęcia produktów, jeszcze niżej pytania, dopiero potem pierwsze tradycyjne wyniki.
To nie jest wizja przyszłości. To sytuacja z końca roku.
Zmiany w wyszukiwaniu zachodzą szybciej niż kiedykolwiek i choć fundamenty pozostają niezmienne to sposób w jaki użytkownicy szukają informacji ewoluuje na naszych oczach.
Ten artykuł to próba uporządkowania tego, co się dzieje. Bez paniki, bez krzyków że „SEO umiera”, ale też bez udawania że nic się nie zmienia. Przyjrzyjmy się faktom.
Jak dzisiaj szukamy informacji?
Zacznijmy od czegoś podstawowego – od zmiany w samym sposobie zadawania pytań.
Kiedyś wpisywaliśmy w Google krótkie frazy: „hotel Warszawa ceny”, „auto naprawa Wrocław”, „dieta odchudzanie”. Kilka słów kluczowych, które (mieliśmy nadzieję) trafią w algorytm i pokażą nam to czego szukamy.
Dziś? Piszemy inaczej:
„Gdzie nocować na długi weekend majowy w Warszawie z psem, żeby było blisko starówki, ale niedrogo”.
Całe zdanie. Naturalne pytanie. Jak w rozmowie z przyjacielem, który zna miasto.
To fundamentalna zmiana. Nie chodzi tylko o długość zapytania. Chodzi o oczekiwania.
Już nie chcemy przeszukiwać dziesiątek stron, porównywać źródeł, składać informacji w całość. Chcemy konkretnej odpowiedzi, uporządkowanej, od razu z kontekstem. I chcemy jej w 0,3 sekundy, nie w pół minuty.
Ta zmiana wynika z dwóch rzeczy: po pierwsze, przyzwyczailiśmy się do asystentów głosowych (Alexa, Siri, Google Assistant), które nauczyły nas zadawać pełne pytania. Po drugie, mamy coraz mniej cierpliwości do szukania – jeśli pierwsza strona nie da nam odpowiedzi, idziemy gdzie indziej.
Jak Google odpowiada na te oczekiwania?
I właśnie dlatego Google zaczęło się zmieniać. Początek to wprowadzenia AI overviews na świecie (także w Polsce).
Jeszcze w styczniu 2025 roku tylko 6,5% zapytań w Google zawierało coś, co nazywa się AI Overview – syntetyczną odpowiedź wygenerowaną przez sztuczną inteligencję, wyświetlaną na samej górze wyników. W lipcu 2025? Już 25% zapytań (źródło: Semrush.com) To niesamowite tempo. W ciągu 7 miesięcy czterokrotny wzrost.
Co to oznacza w praktyce?
Wyobraź sobie, że pytasz Google „jak wybrać dobrego trenera personalnego”. Zamiast klikać w kilka stron i czytać artykuły, od razu widzisz uporządkowaną odpowiedź: na co zwrócić uwagę, jakie są kluczowe kryteria, czego unikać. Źródła podane na dole, ale odpowiedź masz od razu.
Wygodne? Bardzo. Dla użytkownika to rewelacja. Dla właścicieli stron? To zmienia zasady gry.
Wpływ AI overviews na ruch – liczby mówią same
HubSpot (gigant content marketingu) stracił 55% ruchu organicznego w dwa miesiące po intensyfikacji AI Overviews. Z 13,5 miliona wizyt miesięcznie spadł do 6,1 miliona (źródło: thedigitalbloom.com, 2025).
Forbes? Spadek o 60% (rok do roku) (źródło: Press Gazette, based on Similarweb data for July 2025).
To nie są małe firmy z niewielkim ruchem. To marki, które przez lata budowały swoją pozycję w Google. I nagle, w ciągu kilku tygodni, połowa ich ruchu… znika.
Powód? Użytkownicy dostają odpowiedź bezpośrednio w Google.
26% z nich deklaruje, że to im w zupełności wystarczy (nie potrzebują klikać dalej) (źródło: Pew Research Center, 2025).
Średni spadek współczynnika klikalności (CTR) wynosi ok. 60% dla wyników organicznych (dane z września 2025r. źródło: Seerinteractive.com – wskazanie na 61%, dane z raportu Ahrefs z lutego 2026 – wskazanie na 58%).
W Polsce między majem a czerwcem 2025 roku zniknęło 23,7 miliona kliknięć organicznych. W jeden miesiąc (źródło: Senuto – Raport AI Overviews Polska 2025).
Te liczby brzmią dramatycznie. I faktycznie dla wielu biznesów to poważny problem. Mniejszy ruch oznacza mniej zapytań ofertowych, mniej leadów, mniejszą sprzedaż.
Ale jest też druga strona medalu, do której wrócę za moment.
Wyszukiwanie w Chat-GPT i innych modelach językowych
Podczas gdy Google wprowadza AI Overview, równolegle rośnie popularność narzędzi opartych na dużych modelach językowych – ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity.
ChatGPT ma dziś 800 milionów użytkowników tygodniowo. To ogromna liczba. Dla porównania stanowi to około 18% całego globalnego rynku zapytań (źródło danych: Rzeczpospolita, styczeń 2026).
W Polsce według danych z sierpnia 2025 roku z ChatGPT korzystało około 9,3 miliona osób – prawie jedna trzecia internautów.
Choć tylko 10-12% używa go codziennie (źródło: raport Gemius: „Jak polscy internauci korzystają z ChatGPT?„).
Ludzie korzystają z ChatGPT głównie do wyjaśnień, porównań, inspiracji, pomocy w pisaniu. Rzadziej do typowego „wyszukiwania” w tradycyjnym sensie. I tu jest kluczowa różnica: ChatGPT generuje mniej niż 1% ruchu referencyjnego na strony internetowe (źródło: Searchengineland.com, listopad 2025), Google? Nadal ponad 50%.
Oznacza to, że ChatGPT działa jako „punkt końcowy” – dajesz zapytanie, dostajesz odpowiedź, na tym koniec. Google natomiast wciąż kieruje ludzi dalej, na strony.
Dla biznesu ta różnica jest kluczowa. ChatGPT może odpowiedzieć na pytanie potencjalnego klienta, ale nie wygeneruje bezpośrednio leada ani sprzedaży. Google wciąż tak.
Współistnienie, nie konkurencja
I tu dochodzimy do ważnego wniosku: Google i ChatGPT to nie konkurujące ze sobą narzędzia. To różne narzędzia do różnych celów.
Dane pokazują, że oba „kanały” rosną jednocześnie. Google odnotowało wzrost liczby zapytań rok do roku. Nie spadek, ale właśnie wzrost. Ludzie nie przestali korzystać z Google. Wręcz przeciwnie.
Jednocześnie rośnie ChatGPT i inne LLM-y.
Co ciekawe, wiele osób korzysta z obu w ramach jednej sesji badawczej. Sprawdzają coś w ChatGPT, weryfikują w Google. Albo odwrotnie, szukają w Google, a potem proszą ChatGPT o wyjaśnienie.
To nie jest gra o sumie zerowej. To po prostu więcej kanałów.
Dla marketerów oznacza to nową rzeczywistość: zamiast koncentrować się tylko na pozycji w Google, warto pomyśleć o obecności w wielu miejscach jednocześnie. W AI Overview, w ChatGPT, w klasycznych wynikach organicznych, w Google Shopping, w mapach. To więcej pracy? Tak. Ale też więcej możliwości dotarcia do potencjalnych klientów.
Nowa metryka: Share of Voice
Przez lata mierzyliśmy sukces w SEO poprzez pozycje. „Jestem na #1 dla frazy X” – to była miara sukcesu. Dziś to się zmienia.
Pojawiło się pojęcie Share of Voice – czyli procent odpowiedzi, w których pojawia się Twoja marka. Nie chodzi już o to, czy jesteś #1 w Google. Chodzi o to, czy jesteś cytowany gdy AI (Google AI Overview, ChatGPT, Claude, Perplexity) odpowiada na pytania z Twojej branży.
Badania pokazują fascynującą rzecz: korelacja między tradycyjnym rankingiem w Google a obecnością w odpowiedziach AI nie zbliża się nawet do 1 (Robert Niechciał podczas webinaru: „Jak budować widoczność w chatbotach” w styczniu 2026 podał wartość na poziomie 0.65).
Co to oznacza?
Możesz być #1 w Google dla jakiejś frazy i w ogóle nie pojawić się w AI Overview. Albo odwrotnie – możesz być na pozycji 5 w Google, ale dominować w odpowiedziach ChatGPT. To dwa różne „algorytmy”.
Skąd LLMy czerpią informacje?
I tu dochodzimy do najciekawszej części.
Okazuje się, że według różnych źródeł ok 80% wzmianek o markach w odpowiedziach generowanych przez LLMy pochodzi ze źródeł innych niż własne strony tych firm.
Powtórzę: 80%!!!!
(źródła: Michał Suski, badanie Surfer, listopad 2025; Cate Dombrowski, How LLMs Source Brand Information, styczeń 2026).
Nawet jeśli masz perfekcyjnie zoptymalizowaną stronę pod SEO, to nie wystarczy dla AI.
Dlaczego?
Bo LLMy działają inaczej niż klasyczny algorytm Google i traktują Twoją markę jako „web entity” – zbierają informacje z wielu źródeł i składają je w całość:
- Twoja strona firmowa (tak, to też się liczy, ale to tylko część)
- Artykuły na portalach branżowych
- Posty na LinkedIn
- Opinie w Google My Business
- Wzmianki na Reddit, Quora, w dyskusjach
- Wywiady w mediach
- Case studies napisane przez klientów
Z tego wszystkiego modele językowe budują obraz Twojej firmy. I gdy ktoś zapyta chat-GPT „czy firma X jest dobra w Y”, dla nie sprawdza on tylko Twojej strony „o nas”, ale sprawdza co inni mówią o Tobie!
To fundamentalna zmiana w podejściu do budowania widoczności online.
Klasyczne SEO koncentrowało się na optymalizacji własnej strony. Nowa rzeczywistość wymaga budowania rozpoznawalności marki poza stroną – czyli PR, SERM, content marketing, brand mentions i aktywność w social media.
Jakość przeważa nad ilością
Jest jeszcze jedna obserwacja, która powinna uspokoić tych, którzy panikują patrząc na spadki CTR i wieszczą koniec SEO.
Brad Longman w swojej publikacji na LinkedIn postawił tezę: „Marki muszą być WSZĘDZIE. Wyszukiwanie odbywa się wszędzie, nie tylko w Google. Liczba kliknięć może spadać, ale dla wielu konwersje są silne i poprawiają się. Pozycje w Google i ogólny ruch nie powinny być miarą sukcesu. Pozycja 5-10 na stronie 1 mogłaby równie dobrze być stroną 5.
Co to oznacza?
– Użytkownicy, którzy klikają z AI Overview albo z pozycji 2-3 w Google (bo pozycja 5-10 praktycznie przestała istnieć), są bardziej zdeterminowani. Przeczytali już część informacji, mają kontekst, wiedzą czego szukają.
– Pytania czysto informacyjne („ile kalorii ma banan”) kończą się w AI. Nie ma sensu klikać dalej.
– Ale pytania transakcyjne, zapytania o usługi, pytania wymagające kontaktu z firmą – te wciąż generują kliknięcia. I te kliknięcia są wartościowe. To trochę jak zmiana z marketingu masowego na precyzyjny. Mniej ruchu, ale lepiej dopasowany.
SERP jako „szwedzki stół”
Wyniki wyszukiwania w Google w 2026 roku to nie jest już lista 10 niebieskich linków.
To raczej „szwedzki stół” różnych opcji:
- Reklamy na górze
- AI Overview
- Google Shopping (zdjęcia produktów z cenami)
- People Also Ask (pytania i odpowiedzi)
- Klasyczne wyniki organiczne
- Google Maps (dla zapytań lokalnych)
- Video results
Użytkownik nie myśli „kliknę w AI Overview” albo „kliknę w wynik organiczny”. Użytkownik szuka rozwiązania problemu. I klika tam, gdzie wydaje mu się że je znajdzie.
Mark Williams-Cook, ekspert SEO, trafnie to ujął: „AI Overview to też wynik organiczny. Możesz się w nim pojawić. Możesz być w Shopping results. Możesz być w People Also Ask.”
Przestaje mieć sens walka tylko o jedną pozycję w jednym typie wyniku. Teraz chodzi o obecność w wielu miejscach jednocześnie. E-commerce? Warto być w Google Shopping. Biznes lokalny? Google Maps. Pytania informacyjne? AI Overview. A najlepiej? Kilka z tych miejsc naraz.
Co pozostaje niezmienne?
Przy tylu zmianach łatwo wpaść w panikę i pomyśleć, że trzeba wszystkiego się uczyć od nowa, ale prawda jest taka: fundamenty pozostają te same:
- Autorytet – jeśli jesteś rozpoznawalny w branży, cytowany, polecany – to działa w Google, w AI Overview, w ChatGPT, wszędzie.
- Jakość treści – jeśli piszesz wartościowe, merytoryczne artykuły które faktycznie pomagają – będą je czytać ludzie i cytować algorytmy.
- Przejrzystość i wiarygodność (E-E-A-T) – jeśli jasno pokazujesz kim jesteś, jakie masz doświadczenie, podajesz źródła – to buduje zaufanie u ludzi i u AI.
- Wartość dodana – jeśli faktycznie rozwiązujesz problemy użytkowników, odpowiadasz na ich pytania znajdą Cię, niezależnie od kanału.
To co się zmienia, to narzędzia i kanały. Ale cel pozostaje ten sam: być tam, gdzie ludzie szukają rozwiązań.
GEO, AEO, LLMO – to wszystko nowe akronimy na stare fundamenty. Nie musisz uczyć się wszystkiego od zera. Musisz rozszerzyć perspektywę.
Praktyczny wymiar zmian
Dobrze, ale co to wszystko oznacza w praktyce?
Jeśli prowadzisz firmę i dotychczas koncentrowałeś się tylko na optymalizacji własnej strony – to już nie wystarczy. Musisz pomyśleć szerzej:
Tam gdzie powinieneś być obecny:
- Artykuły gościnne na portalach branżowych (nie tylko linkują – są cytowane przez AI)
- Aktywność na LinkedIn (posty, komentarze – budują obraz eksperta)
- Opinie w Google My Business (zbieraj je, odpowiadaj na nie)
- Własne badania i raporty (media je cytują, AI je cytuje)
- Wystąpienia, podcasty, wywiady (budują autorytet)
Jak pisać treści:
- Zaczynaj od konkretnej odpowiedzi (pierwsze 2-3 zdania)
- Używaj pytań w nagłówkach („Jak…?”, „Co to jest…?”)
- Podawaj konkretne liczby ze źródłami (nie „wiele badań”, ale „78% według raportu X”)
- Pisz naturalnie, konwersacyjnie
- Aktualizuj regularnie
Czego unikać:
- Content generowany przez AI bez edycji (ludzie to rozpoznają, Google też)
- Ogólniki i powierzchowność (AI preferuje szczegóły)
- Ignorowania opinii i komentarzy (to sygnały społecznościowe)
- Tworzenia perfekcyjnych treści na swoją stronę www przy jednoczesnym publikowaniu krótki, powierzchownych, nieunikalnych treści o marce na zewnętrznych portalach.
Gdzie szukać swoich szans na widoczność?
Nie wszystkie branże, nie wszystkie typy zapytań są jednakowo dotknięte przez AI Overview.
Pytania informacyjne („jak ugotować jajko na twardo”) – tam AI dominuje. Trudno konkurować.
Ale są też obszary, gdzie AI wciąż daje słabe odpowiedzi. Niszowe tematy, złożone problemy, specjalistyczne pytania.
Metodą na znalezienie swojej szansy jest przetestowanie: przykład: wpisz 20 pytań z Twojej branży w ChatGPT i Claude. Zobacz, gdzie odpowiedzi są ogólnikowe, powierzchowne, nieprecyzyjne. Tam jest Twoja szansa. Tam napisz najlepszy, najbardziej szczegółowy materiał jaki możesz. I tam masz szansę zdominować niszę zanim zrobi to konkurencja.
To trochę jak znalezienie long-tail keywords 10 lat temu. Duży wolumen, niska konkurencja bo nikt jeszcze tam nie dotarł.
Co dalej?
Zmiany są realne. Tak, część firm traci ruch i musi się dostosować. Tak, wymaga to więcej pracy niż wcześniej, ale jednocześnie otwierają się nowe możliwości. Więcej miejsc gdzie możesz być widoczny. Więcej sposobów na dotarcie do potencjalnych klientów. Więcej kanałów które możesz wykorzystać.
Kluczem jest przestać myśleć „albo-albo” i zacząć myśleć „i to, i to”.
Nie Google albo ChatGPT. Google i ChatGPT.
Nie pozycja albo AI Overview. Pozycja i AI Overview i Shopping i PAA.
Nie tylko strona albo social media. Strona i portale branżowe i LinkedIn i media.
Zachowania użytkowników się zmieniają. Sposób wyszukiwania się zmienia. Google się zmienia. Ale fundamenty pozostają. I to one nadal decydują o sukcesie.
Materiał do pobrania niżej!
źródła danych:
- https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results/
- https://pkb24.pl/tradycyjna-funkcja-szukaj-w-google-pierwszy-raz-traci-na-znaczeniu-wszystko-przez-ai/
- https://www.seerinteractive.com/insights/aio-impact-on-google-ctr-september-2025-update
- https://insight.senuto.com/aio-report/
- https://www.youtube.com/watch?v=Irt8KaTcGAQ
- https://cyfrowa.rp.pl/globalne-interesy/art43590961-monopol-google-a-pekl-kto-podbija-rynek-wyszukiwarek
- https://gemius.com/documents/79/raport_jak-polacy-korzystaja-z-chatgpt.pdf
- https://searchengineland.com/ai-1-traffic-mostly-chatgpt-464653
- https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks-update/
