Umowa na pozycjonowanie strony internetowej (co warto wiedzieć?)

Pierwszą umowę na pozycjonowanie, jaką kiedykolwiek widziałam, mogłabym streścić w jednym zdaniu: „Zleceniobiorca będzie pozycjonował stronę Zleceniodawcy.” Koniec. Żadnego zakresu, żadnych terminów, żadnej definicji sukcesu. Piętnaście lat i dziesiątki umów później wiem już, że taki zapis jest najczęstszym źródłem sporów w tej branży. Formalnie każdy, nawet najmniejszy gest, można nazwać „pozycjonowaniem”.

Dobra umowa na pozycjonowanie strony internetowej precyzyjnie określa zakres działań SEO, sposób rozliczenia, zasady raportowania, prawa do wytworzonych treści oraz warunki zakończenia współpracy, łącznie z tym, co dzieje się z pozyskanymi linkami. Bez tych elementów obie strony pracują na podstawie różnych założeń. Spór jest wtedy kwestią czasu, nie prawdopodobieństwa.

Elementy umowy na pozycjonowanie w pigułce

Najważniejsze informacje

• Umowa starannego działania to standard w branży SEO. Nikt nie kontroluje algorytmu Google, więc nikt uczciwie nie zagwarantuje konkretnego efektu.
• Nawet umowa starannego działania nie zwalnia agencji z odpowiedzialności za nienależyte wykonanie usługi. Podstawą jest art. 471 Kodeksu cywilnego.
• Prawa autorskie do treści powinny przechodzić na klienta z chwilą zapłaty wynagrodzenia, nie z chwilą samego przekazania materiałów.
• Linki pozyskane na własnym zapleczu agencji mogą zostać usunięte po zakończeniu współpracy. To nie łamie prawa, ale bez wcześniejszej informacji jest działaniem w złej wierze.
• Kara umowna w polskim prawie dotyczy wyłącznie zobowiązań niepieniężnych. Zapis o karze za spóźnioną fakturę jest niezgodny z Kodeksem cywilnym.
• Umowa z 2026 roku, która nie odnosi się w ogóle do widoczności marki w ChatGPT czy Gemini, jest już umową niekompletną.

Rodzaje umów SEO

W usługach SEO funkcjonują dwa podstawowe rodzaje umów: umowa starannego działania i umowa rezultatu. To rozróżnienie decyduje o tym, za co realnie płaci klient. W umowie starannego działania wykonawca zobowiązuje się do podejmowania działań optymalizacyjnych zgodnie z najlepszą wiedzą i praktyką, ale nie gwarantuje konkretnego efektu. W umowie rezultatu zobowiązuje się do osiągnięcia zdefiniowanego rezultatu, na przykład pozycji w TOP 3 dla wskazanej frazy, a wynagrodzenie zależy od tego, czy ten efekt faktycznie wystąpi.

Umowy rezultatu w SEO są rzadkością. Historia branży zna sporo przypadków, w których agencje obiecywały konkretne pozycje, a potem naginały zasady, żeby formalnie się z obietnicy wywiązać. Wybierały na przykład frazy o zerowej liczbie wyszukiwań, byle osiągnąć „TOP 3” na papierze. Klient miał wysoką pozycję i zero realnego ruchu. Stąd ostrożność wobec tego modelu i dominacja umów starannego działania na rynku.

Umowa starannego działania nie zwalnia jednak wykonawcy z odpowiedzialności za nienależyte wykonanie usługi. Jeśli działania agencji, na przykład agresywny i niekonsultowany linkbuilding, doprowadzą do nałożenia filtra Google na stronę klienta, klient może dochodzić roszczeń na podstawie art. 471 Kodeksu cywilnego. Umowy często zawierają zapisy wyłączające odpowiedzialność za utracone korzyści i jest to zgodne z prawem. Nie mogą jednak całkowicie eliminować odpowiedzialności za szkody wynikające z rażącego niedbalstwa czy celowego działania.

Forma umowy nie jest w Kodeksie cywilnym niczym narzucona. Teoretycznie można ją zawrzeć nawet ustnie. W praktyce polecam formę pisemną, albo przynajmniej dokumentową, na przykład potwierdzenie mailowe. To jedyny sposób, żeby w razie sporu wrócić do konkretnych ustaleń, a nie do tego, kto co pamięta. Jeśli klientem jest osoba fizyczna, dochodzi ochrona konsumencka, w tym prawo do odstąpienia od umowy zawartej na odległość. W relacjach B2B tego prawa co do zasady nie ma, co bywa zaskoczeniem dla przedsiębiorców przyzwyczajonych do zasad konsumenckich.

Umowy krótkoterminowe vs długoterminowe

Umowa na pozycjonowanie może mieć charakter jednorazowy albo długoterminowy, a wybór modelu zależy od tego, czego realnie potrzebuje klient.

Umowy krótkoterminowe sprawdzają się, gdy potrzeba jest jasno zdefiniowana i skończona: audyt SEO, analiza konkurencji, jednorazowe opracowanie strategii, rekomendacje dla nowej strony przed uruchomieniem, doradztwo czy szkolenie zespołu. Efektem jest konkretny dokument, nie stała opieka nad stroną.

Umowy długoterminowe to dominujący model w SEO. Proces pozycjonowania wymaga czasu i konsekwencji, a strategia musi się dostosowywać do zmian algorytmu i ruchów konkurencji. W ramach umów długoterminowych warto rozróżnić dwa podtypy. Umowa ramowa nie definiuje sztywno zakresu prac, tylko obejmuje katalog możliwych działań realizowanych zależnie od bieżących potrzeb, ustalanych na przykład co miesiąc. Umowa abonamentowa ma jasno zdefiniowany i powtarzalny zakres, prace realizowane są w stałym cyklu, na przykład comiesięczne raporty i stała liczba tekstów.

Żaden z tych modeli nie jest uniwersalnie lepszy. Dopasowanie do specyfiki projektu ma większe znaczenie niż sama etykieta.

Co jest przedmiotem umowy i jakie działania będą realizowane?

Umowa na pozycjonowanie powinna wprost nazywać, jakie konkretne działania realizuje wykonawca, w jakim zakresie i jak będą raportowane. Ogólnikowy zapis „prowadzenie działań SEO” jest najczęstszym źródłem sporów w tej branży. Przy takim sformułowaniu nawet symboliczna aktywność, jeden pozyskany link, jedna drobna poprawka, formalnie spełnia warunki umowy. Klientowi trudno wtedy udowodnić, że zakres prac był niewystarczający.

Audyt SEO oraz przygotowanie rekomendacji

Audyt to najczęściej pierwszy punkt każdej umowy SEO, ale samo słowo „audyt” nic nie mówi o jego zakresie. Zapisz, czy obejmuje całą witrynę czy wybrane podstrony, czy wchodzi w to analiza linków i contentu, kto odpowiada za wdrożenie rekomendacji oraz w jakim terminie audyt zostanie dostarczony. 14 albo 21 dni od startu współpracy to typowy, rozsądny zakres.

Jedna rzecz, którą dobrze ustalić przy okazji audytu: czy dopuszczacie podzlecanie prac na zewnątrz i na jakich zasadach. Samo podzlecenie nie jest niczym złym. Dev, konfiguracja analityki czy specjalistyczna analiza często i tak trafiają do zewnętrznych specjalistów. Problem pojawia się wtedy, gdy nie ma co do tego żadnej jasności: klient nie wie, że coś jest podzlecane, i nie wie, kto bierze odpowiedzialność za efekt. Widziałam sytuacje, w których agencja sprzedawała audyt jako swoją pracę, a realnie zlecała go komuś z zewnątrz, kto dysponował danymi klienta z jego własnych narzędzi bez jego wiedzy. Sedno sprawy nie leży w tym, czy podzlecanie zakazać. Leży w tym, żeby zapisać, że jest ono dopuszczalne, na jakich warunkach i kto ponosi odpowiedzialność za efekt.

Reaudyt

Reaudyt to ponowne sprawdzenie przez wykonawcę, na ile wdrożone przez klienta zalecenia okazały się skuteczne. Ma sens zwłaszcza wtedy, gdy klient samodzielnie wdraża rekomendacje. Sama analiza bez weryfikacji wdrożenia niewiele mówi o realnym postępie.

Linkbuilding i trwałość linków

Zapis o „pozyskiwaniu linków” bez dalszych szczegółów nie mówi nic o ich liczbie, źródłach, jakości ani o tym, co się z nimi stanie po zakończeniu współpracy. Sztywne liczby, na przykład dwadzieścia linków miesięcznie, wydają się precyzyjne, ale w praktyce bywają problematyczne. Trudno przewidzieć realne zapotrzebowanie na starcie współpracy, a presja na spełnienie liczbowego zapisu może prowadzić do linków niskiej jakości tylko po to, żeby odhaczyć zobowiązanie. Lepiej sprawdzają się widełki, na przykład dwa do pięciu artykułów sponsorowanych miesięcznie, albo określenie budżetu przeznaczonego na strategię pozyskiwania linków.

Najczęściej pomijany, a najbardziej bolesny wątek to trwałość linków po zakończeniu współpracy. Jeśli agencja umieszcza linki na własnym zapleczu, po rozstaniu może je usunąć, i nie jest to złamanie prawa. To trochę jak wynajem billboardu. Reklama wisi tak długo, jak płacisz za dzierżawę powierzchni. Problem pojawia się wtedy, gdy klient o tym nie wiedział. Wtedy usunięcie linków, choć legalne, jest działaniem w złej wierze. Przy zakupie artykułów sponsorowanych dobrze doprecyzować, czy publikacja jest bezterminowa, czy na czas określony, na przykład 12 lub 24 miesiące. Nawet przy najlepszych intencjach wykonawcy część linków z niezależnych źródeł i tak z czasem zniknie. Strony zmieniają strukturę, przenoszą się na inne domeny, kończą działalność. To naturalny cykl życia internetu, nie zaniedbanie agencji.

Analizy

Regularne analizy, konkurencji, dopasowania treści do słów kluczowych, danych z narzędzi zewnętrznych, mają sens tylko wtedy, gdy kończą się konkretnym wnioskiem, nie samym zestawieniem danych. Zapisz, czego dotyczą, jak często są prowadzone, co jest ich wynikiem i w jakiej formie trafiają do klienta.

Godziny pracy projektowej

Jeśli umowa przewiduje określoną liczbę godzin pracy specjalisty miesięcznie, klient wie, ile realnie czasu wykonawca poświęci na jego projekt. Jestem zwolenniczką takiego podejścia. Jeśli klient wie, że za określoną kwotę otrzymuje na przykład dziesięć godzin pracy miesięcznie, może realnie ocenić, czego się spodziewać. Zwłaszcza w konkurencyjnej branży, gdzie skromny budżet oznacza skromny zakres działań, niezależnie od tego, jak dobrze prowadzone jest SEO.

Konsulting i komunikacja

Osobno od godzin projektowych zapisz, czy i w jakim zakresie bieżąca komunikacja z klientem wchodzi w cenę usługi. Zdarza się, że agencje deklarują na etapie ofertowania nieograniczony czas dla klienta, a w praktyce bieżące odpowiadanie na pytania podlega dodatkowej opłacie albo trafia do handlowca zamiast do specjalisty SEO. Zapytaj wprost, czy umowa przewiduje pakiet godzin konsultingowych i ile ich realnie jest.

Tworzenie treści

Zapis o tworzeniu treści powinien określać wolumen, cykl dostaw oraz zakres pracy poza samym pisaniem. Research tematów, dobór słów kluczowych i optymalizacja istniejących treści to osobne działania, które łatwo pominąć w umowie.

Dobrą praktyką jest zapisanie konkretnej procedury akceptacji materiałów. Przykładowe brzmienie, jakie widziałam w praktyce: „Zleceniodawcy przysługuje jedna runda uwag do każdego materiału. Zleceniodawca zobowiązuje się do przekazania uwag lub akceptacji w terminie 3 dni roboczych od otrzymania materiału. Brak odpowiedzi w tym terminie uznaje się za akceptację.” Taki zapis chroni obie strony. Klient wie, ile ma czasu na reakcję, a agencja nie utyka w nieskończonym oczekiwaniu na feedback.

Raportowanie

Umowa powinna precyzować, co dokładnie będzie raportowane, z jaką częstotliwością i w jakiej formie. Bez tego klient dostaje suchy raport, z którego niewiele wynika.

Do dobrego raportu należą: wykonane prace, pozyskane linki, zmiana ruchu organicznego, zmiana pozycji monitorowanych fraz, liczba wyświetleń i kliknięć w danym okresie oraz, jeśli to możliwe do zmierzenia, zmiana liczby leadów. Tak, linki też. Brak tej informacji bywa tłumaczony know-how agencji, ale jeśli klient płaci za linkbuilding, ma prawo wiedzieć, gdzie linki wylądowały. Raport, który zawiera tylko zrzuty ekranu z narzędzi bez omówienia, jest sztuką dla sztuki. Nie mówi nic o tym, czy strategia faktycznie przybliża do celu.

Zapisz też procedurę reklamacyjną do raportu, konkretny termin, w jakim klient może zgłosić zastrzeżenia. Przykładowe brzmienie: „Wraz z fakturą Zleceniobiorca przekaże Zleceniodawcy raport z działań podjętych w danym okresie rozliczeniowym. Jeżeli Zleceniodawca nie zgłosi zastrzeżeń w terminie 3 dni roboczych od otrzymania raportu, uznaje się, że raport został zaakceptowany.” Ta sama logika, co przy akceptacji treści. Jasny termin chroni obie strony przed niedopowiedzeniami.

Umowa SEO a widoczność w AI

Umowa na pozycjonowanie zawierana w 2026 roku powinna wprost odnosić się do widoczności marki w narzędziach AI, ChatGPT, Gemini i podobnych. Działania SEO realnie na tę widoczność wpływają, choć żadna agencja nie ma nad nią pełnej kontroli. To dokładnie ten sam mechanizm, co przy klasycznych wynikach wyszukiwania. Nikt nie gwarantuje pozycji w Google, więc nikt nie powinien gwarantować pozycji w LLM-ach. Tylko że większość umów funkcjonujących na rynku po prostu o tym kanale milczy.

Przykładowe brzmienie takiego zapisu: „Strony ustalają, że działania SEO mają charakter wielokanałowy i mogą pozytywnie wpływać na widoczność w narzędziach AI„. To niekomplikowany zapis. Jego brak w umowie oznacza jednak, że temat w ogóle nie został między stronami ustalony. Przy pierwszym pytaniu klienta, dlaczego marki nie ma w ChatGPT, nikt nie wie, czego się trzymać.

Obowiązki klienta

Umowa na pozycjonowanie powinna definiować obowiązki po stronie klienta, nie tylko wykonawcy. SEO jest wspólnym projektem, nie usługą typu zleć i zapomnij. Do typowych obowiązków klienta należą: informowanie agencji z wyprzedzeniem o dużych zmianach na stronie, informowanie o zmianach w ofercie, wdrażanie zaleceń z audytu, przyznanie dostępów do narzędzi oraz szybkie reagowanie na przesyłane materiały i rekomendacje.

Przy dostępach do narzędzi ustal od razu, na czyj koszt są one prowadzone i kto jest ich administratorem, zwłaszcza jeśli w grę wchodzą narzędzia płatne. Drobny szczegół, ale bez niego łatwo o nieporozumienie na starcie współpracy.

Ostatni punkt, szybkość reakcji, dobrze ubrać w konkretny termin, nie zostawiać jako dobrą wolę. Widziałam spory wynikające z tego, że agencja dostarczyła dwa teksty zamiast czterech, bo klient przez trzy tygodnie nie odpowiadał na pytania doprecyzowujące brief. Zapis w stylu „klient ma 7 dni roboczych na zgłoszenie uwag do materiałów, brak reakcji oznacza akceptację” chroni przed sytuacją, w której trudno rozstrzygnąć, czyja to była zwłoka.

Sposób rozliczenia i modele płatności

Model rozliczenia w umowie SEO powinien jasno określać, za co płaci klient: stałą opłatę abonamentową, rozliczenie za efekt, czy model hybrydowy. Każdy z nich niesie inne ryzyka dla obu stron.

Rozliczenie za efekt oparte na pozycjach fraz było popularne mniej więcej między 2005 a 2015 rokiem. Agencja otrzymywała wynagrodzenie dopiero, gdy domena osiągnęła określone miejsce w wynikach dla wybranych słów kluczowych. Model stracił na znaczeniu z kilku powodów naraz. Algorytmy Google stały się bardziej złożone. Po aktualizacji Pingwin w 2012 roku wiele stron opartych na agresywnym linkbuildingu straciło widoczność z dnia na dzień. Personalizacja wyników i elementy takie jak Mapy Google utrudniły jednoznaczne zliczanie pozycji. Presja na szybki efekt prowadziła do nadużyć, agresywnego linkbuildingu albo pozycjonowania fraz o zerowym wolumenie wyszukiwań, które nie przekładały się na żaden realny ruch.

Współczesne wersje rozliczenia za efekt częściej opierają się na wzroście ruchu organicznego lub liczbie konwersji. Brzmi to atrakcyjnie, klient płaci za realną wartość, ale wymaga precyzyjnego ustalenia zasad pomiaru. Czy liczy się tylko ruch z Google, czy też z innych wyszukiwarek. Czy rozliczenie dotyczy nadwyżki względem poprzedniego okresu. Jak traktować ruch brandowy, wynikający z innych działań marketingowych. I jak uwzględnić ograniczenia związane z Google Consent Mode v2, które sprawia, że część wejść w ogóle nie jest rejestrowana bez zgody użytkownika na cookies. Przy rozliczeniu za konwersje dochodzi dodatkowy problem. Agencja wpływa na widoczność i ruch, ale nie kontroluje cen produktów, dostępności towaru czy jakości obsługi klienta. Ruch może rosnąć, a sprzedaż wcale.

Rozliczenie abonamentowe, stała comiesięczna opłata niezależna od wyników, jest najbardziej przewidywalne dla obu stron i dominuje na rynku. Możliwe są też modele hybrydowe, łączące część stałą, na przykład godziny pracy, z częścią zmienną, na przykład budżet na linkbuilding czy konsulting ponad pakiet. Przy umowach długoterminowych ustal od razu zasady ewentualnej waloryzacji wynagrodzenia. Koszty prowadzenia działalności rosną z roku na rok, i lepiej mieć to ustalone na starcie niż negocjować podwyżkę w trakcie napiętej rozmowy.

Na pytanie, czy opłata jest jednorazowa czy miesięczna, nie ma jednej słusznej odpowiedzi. Zależy od rodzaju umowy. Przy jednorazowym audycie płatność jest zwykle jednorazowa. Przy stałej współpracy, ramowej czy abonamentowej, rozliczenie jest cykliczne, najczęściej miesięczne. Ważniejsze niż sam cykl jest to, żeby było jasne, co się w tej kwocie mieści.

Osobny wątek to zaległości w płatnościach. Formalnie samo opóźnienie w zapłacie nie zwalnia wykonawcy z obowiązku kontynuowania umowy. To nie jest automatyczne. Dlatego w umowie warto mieć wprost zapisane prawo do wstrzymania działań przy zaległości płatniczej, a nie zakładać, że to oczywiste. Z perspektywy agencji jest to całkiem logiczne. Jeśli nie otrzymała wynagrodzenia za już zrealizowane prace, trudno oczekiwać, że będzie dalej wydatkować własne środki, na przykład na zakup kolejnych artykułów sponsorowanych.

Zachowanie poufności i ochrona danych

Umowa SEO powinna chronić nie tylko dane osobowe, ale też inne wrażliwe informacje, których ujawnienie mogłoby zaszkodzić klientowi, z dostępem ograniczonym wyłącznie do osób realnie zaangażowanych w projekt.

Jeden szczegół często umyka: czy sam fakt współpracy jest objęty poufnością, czy agencja może się nim pochwalić, na przykład w portfolio na własnej stronie. Ustal to wprost. Obie odpowiedzi są uzasadnione, ale lepiej, żeby nie okazały się niespodzianką dla którejkolwiek ze stron.

Czas trwania umowy i warunki wypowiedzenia

Umowy na czas określony vs nieokreślony

Na rynku SEO w Polsce dominują umowy na czas nieokreślony. Jeśli obie strony są zadowolone ze współpracy, będą ją kontynuować bez potrzeby sztywnych, odległych terminów. Umowy zawierane od razu na 12 czy 24 miesiące bywają ryzykowne dla klienta, zwłaszcza gdy nie przewidują żadnej furtki wcześniejszego zakończenia współpracy.

Okres wypowiedzenia i jak jest liczony

Standardem rynkowym jest miesięczny okres wypowiedzenia, ale równie ważne jak jego długość jest to, od kiedy jest liczony. Od dnia złożenia wypowiedzenia, czy do końca miesiąca kalendarzowego, w którym zostało złożone. To pozornie drobna różnica generuje realne nieporozumienia. Jeśli wypowiedzenie złożone na przykład 20 listopada liczy się od dnia złożenia, współpraca kończy się 20 grudnia. Jeśli liczy się do końca miesiąca kalendarzowego, w którym padło wypowiedzenie, współpraca trwa do końca grudnia. Zapisz to wprost, żeby uniknąć sytuacji, w której obie strony inaczej liczą ostatni dzień współpracy.

Natychmiastowe rozwiązanie umowy

Natychmiastowe rozwiązanie umowy, bez zachowania okresu wypowiedzenia, powinno być zarezerwowane dla rażącego naruszenia jej postanowień, precyzyjnie zdefiniowanego w treści umowy. Po stronie klienta rażącym naruszeniem będzie zwykle długotrwałe opóźnienie w płatności, przekraczające jeden pełny cykl rozliczeniowy. Po stronie wykonawcy, świadome zastosowanie technik uznawanych za Black Hat SEO.

Przykładowe brzmienie takiej definicji: „Za rażące naruszenie po stronie Zleceniobiorcy uznaje się świadome zastosowanie technik pozycjonowania powszechnie kwalifikowanych jako Black Hat SEO, w szczególności: ukryty tekst lub ukryte przekierowania, pozyskiwanie odnośników w systemach wymiany linków, automatyczne generowanie treści niskiej jakości oraz masowy zakup linków, o ile techniki te nie zostały wcześniej uzgodnione i zaakceptowane przez Zleceniodawcę.”

Istotny niuans: nawet rażące naruszenie zwykle nie oznacza zerwania umowy z dnia na dzień bez ostrzeżenia. Dobra praktyka to poprzedzenie natychmiastowego wypowiedzenia dodatkowym, na przykład 7-dniowym wezwaniem do usunięcia naruszenia. Dopiero brak reakcji w tym terminie uzasadnia zerwanie współpracy bez okresu wypowiedzenia.

Co dzieje się po rozwiązaniu współpracy?

Umowa powinna wprost określać, co dzieje się po jej zakończeniu z linkami, treściami i danymi dostępowymi. To element, który najczęściej okazuje się bolesną niespodzianką, mimo że łatwo go zawczasu ustalić. Dobra procedura zakończenia współpracy powinna obejmować: raport końcowy podsumowujący całą współpracę, kompletną listę pozyskanych linków wraz z ich statusem, przekazanie stworzonych treści oraz historię wdrożonych zmian technicznych. Najpóźniej w ostatnim dniu obowiązywania umowy, nie kiedyś później, jak będzie czas.

Kara umowna i odpowiedzialność agencji

Kara umowna w polskim prawie może dotyczyć wyłącznie zobowiązań niepieniężnych. Zapis nakładający karę finansową za spóźnioną płatność faktury jest niezgodny z Kodeksem cywilnym, niezależnie od tego, jak często pojawia się w praktyce. Jeśli w umowie widzisz taki zapis, warto go zakwestionować. Właściwym instrumentem przy opóźnionej płatności są odsetki ustawowe za zwłokę, nie kara umowna.

Kara umowna ma sens przy zobowiązaniach niepieniężnych, na przykład przy naruszeniu zakazu stosowania Black Hat SEO bez zgody klienta, czy przy naruszeniu poufności. Agencja jako profesjonalista bierze odpowiedzialność za swoje działania. Jeśli doprowadzi do nałożenia filtra przez Google, nie powinna móc całkowicie zwolnić się z odpowiedzialności zapisem umownym. Wracamy tu do wspomnianego art. 471 KC.

Aneksy do umowy

Wszelkie zmiany w umowie na pozycjonowanie, nowy zakres prac, zmiana budżetu, dodatkowe usługi, powinny mieć formę pisemną, a nie ustalenia mailowego „na szybko”. Standardowy zapis w tym zakresie: zmiany umowy i jej załączników wymagają formy pisemnej pod rygorem nieważności, za zgodą obu stron. Przy umowach ramowych, gdzie zakres działań i tak jest elastyczny, dobrą praktyką jest prowadzenie bieżących ustaleń mailowo, ale przy większych zmianach, budżet, zakres, czas trwania, formalizuj je aneksem.

Inne zapisy

KPI

Kluczowe wskaźniki efektywności ustal na starcie współpracy, ale tylko w zakresie, na który agencja rzeczywiście ma wpływ. SEO nie kontroluje polityki cenowej klienta, poziomu zatowarowania czy jakości obsługi klienta. Uzależnianie wynagrodzenia od wskaźnika, na który agencja nie ma realnego wpływu, na przykład poziomu konwersji przy słabej ofercie produktowej, rzadko kończy się dobrze dla którejkolwiek ze stron.

Prawa autorskie i własność treści

Prawa majątkowe do treści stworzonych w ramach umowy powinny przechodzić na klienta z chwilą zapłaty wynagrodzenia za dany okres rozliczeniowy, nie automatycznie z chwilą samego przekazania materiału. To ważne zabezpieczenie po stronie wykonawcy. Jeśli klient nie zapłacił, formalnie nie nabył jeszcze praw do tego, co otrzymał. Osobiste prawa autorskie zawsze pozostają przy twórcy i nie podlegają przeniesieniu. Przeniesienie praw nie obejmuje metodologii pracy, szablonów czy narzędzi wewnętrznych agencji, te pozostają jej własnością. Klient nabywa prawo do korzystania z audytu i raportów na własne potrzeby, bez prawa do ich dalszego udostępniania osobom trzecim.

Gwarancje uzyskania pozycji

Żadna agencja ani freelancer nie kontroluje wyników wyszukiwania Google. Wszelkie gwarancje konkretnych pozycji bez pokrycia w treści umowy są w najlepszym razie chwytem marketingowym. Mam na to jedną zasadę, o której mówię od lat na konferencjach: nikt Ci tyle nie da, ile agencja obieca. Osiągnięcie i utrzymanie danej pozycji zależy od wielu czynników poza kontrolą wykonawcy: działań konkurencji, zmian algorytmu, sezonowości.

Uwaga na tak zwaną gwarancję na próbę, możliwość wypowiedzenia umowy po na przykład trzech miesiącach, jeśli efektów nie będzie widać. Brzmi bezpiecznie, ale zwykle wiąże się z dodatkowymi warunkami: koniecznością wdrożenia wszystkich zaleceń agencji, brakiem ingerencji klienta w stronę w tym czasie, albo rozliczeniem za już wykonane prace mimo wypowiedzenia. Przeczytaj dokładnie, co kryje się pod taką gwarancją, zanim się na nią powołasz jako na argument przy podpisywaniu umowy.

Wyłączność branżowa

Część klientów oczekuje wyłączności branżowej, pewności, że agencja nie obsługuje jednocześnie bezpośredniego konkurenta, ale rzadko chce za tę wyłączność zapłacić. A to nie jest bezzasadne oczekiwanie ze strony agencji. Wyłączność oznacza rezygnację z potencjalnych klientów w tej samej niszy, czyli realny koszt utraconych przychodów. Jeśli wyłączność jest dla Ciebie istotna, nazwij to wprost w negocjacjach, i licz się z tym, że uczciwie wyceniona, będzie miała swoją cenę.

Negocjacje i konsultacje

Wszelkie wątpliwości co do zapisów umowy wyjaśniaj wprost z drugą stroną, zanim ją podpiszesz, a nie licz na to, że jakoś to będzie. Sytuacja, w której wykonawca zasłania się sztywnym, niepodlegającym negocjacji wzorem umowy, to sygnał ostrzegawczy, nie standard branżowy. Umowy zawierają ludzie z ludźmi. Negocjuj, dopytuj, i jeśli to możliwe, skonsultuj treść z prawnikiem lub zaprzyjaźnionym specjalistą SEO, zanim ją podpiszesz.

Pytania pomocnicze przed podpisaniem umowy na SEO

Chcesz wiedzieć więcej?

Ten artykuł pokazuje najważniejsze zasady, ale temat umów SEO ma więcej niuansów, niż mieści jeden wpis na blogu. Piszę o nim szerzej w dwóch miejscach:

• Rozdział poświęcony wyłącznie umowie o świadczenie usług SEO, z pełną analizą typów wynagrodzenia, klauzul odpowiedzialności i case’ów z praktyki: Baranowska K., Umowa o świadczenie usług SEO, w: SEO w praktyce, red. A. Strzelecki, Helion, Gliwice 2025, s. 780-805.
• Praktyczne spojrzenie na formalności przy starcie współpracy z perspektywy małego sklepu internetowego: Baranowska K., Podrez-Siama E., SEO dla małych i startujących sklepów internetowych, Onepress, Gliwice 2025.
• Na blogu Fox Strategy przygotowałam też gotową, pobieralną listę 30 pytań do zadania przed podpisaniem umowy na SEO, razem z odcinkami podcastu Dziennik Budowy Firmy poświęconymi temu tematowi (#64 i #81).

Jeśli przygotowujesz się do podpisania własnej umowy i chcesz przejść przez konkretne zapisy krok po kroku, tam znajdziesz więcej niż tutaj.

Umowa na pozycjonowanie nie musi być długa, żeby być dobra. Musi być konkretna. Jeśli po przeczytaniu jej treści wciąż nie wiesz, co dokładnie kupujesz i co się stanie, gdy zechcesz zakończyć współpracę, to znak, żeby zadać pytania, zanim złożysz podpis. Nie po fakcie.

Polecam też nagranie odcinka podcastu o tej tematyce – do wysłuchania np. na YouTube

Ostatnia aktualizacja treści – lipiec 2026