Przestań sabotować swój biznes w internecie – #1

Każdego dnia przeglądając i audytując serwisy i sklepy internetowe zdarza mi się natrafiać na błędy i wpadki właścicieli witryn, które sprawiają, że użytkownik albo w ogólnie nie będzie miał ochoty odwiedzić strony i skorzystać oferty, albo podczas jej przeglądania poczuje się na tyle zaskoczony / zmieszany / zdegustowany czy zagubiony, że nie tylko nie zdecyduje się za złożenie zamówienia czy wysłanie formularza, ale i nie odwiedzi ponownie tej domeny.

Kilka dni temu, podczas prezentacji na EastBiz miałam okazję pokazać kilkanaście błędów i wpadek właścicieli witryn, które skutecznie zniechęcają potencjalnych klientów i użytkowników do wejścia na strony i zapoznania się z ofertą. Postanowiłam na bazie zebranych materiałów napisać artykuł na ten temat i zilustrować go kilkoma slajdami z mojej prezentacji.

Poniżej część I.

Najczęściej spotykane błędy, niedociągnięcia czy problemy można podzielić na dwie grupy. Pierwsza pula odnosi się do elementów widocznych bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Druga dotyczy sposobów prezentacji oferty, przekazu i jakości informacji oraz komunikacji z użytkownikiem.

Jeśli chodzi o domeny widoczne bezpośrednio w SERPach to najczęściej spotykane problemy dotyczą:

  • nieumiejętnego zarządzania wizerunkiem marki
  • nieodpowiedniego zaplanowania i optymalizacji kampanii AdWords
  • braku bądź niewłaściwej optymalizacji pod kątem SEO.

 

SERM

Pierwszym elementem, który wpływa na ocenę brandu i biznesu w sieci są opinie, na które natrafiają potencjalni klienci. Wciąż jeszcze bardzo niewiele firm efektywnie zarządza wizerunkiem swojej marki w wynikach wyszukiwania. Strategia SERM (skrót od Search Engine Reputation Management) zakłada monitorowanie opinii o firmie oraz podejmowanie działań związanych z poprawą bądź budowaniem pozytywnego (ewentualnie neutralnego) wizerunku (więcej o ochronie wizerunku w internecie)

Załączony wykres z narzędzia Google Trends obrazuje, jak zwiększa się zainteresowanie wyszukiwaniem wyników ze słowem „opinie”. Dobrze widać tutaj, że coraz więcej użytkowników przed dokonaniem zakupu czy skorzystaniem z oferty stara się zweryfikować informacje na temat produktów, usług czy konkretnej firmy.

google trends

 

Przykład 1 – Opinie widoczne w SERP

Poniżej przykład wyników wyszukiwania dla zapytania o brand + opinie. W mojej ocenie potencjalny klient, który zapozna się z takimi informacjami raczej nie będzie skłonny by dokonać zakupów w tej sieci sklepów.

przykład opinii w sieci

Przykład 2 – oceny widoczne na wizytówce Google

Opinie o firmach w sieci widoczne są w bardzo wielu miejscach. Od niedawna Google na wizytówkach firmy prezentuje nie tylko oceny dodane przez użytkowników, ale również „zaciąga” oceny z innych serwisów (takich jak np. Goldenline czy Facebook), tak więc dbanie o opinie w różnych możliwych źródłach zyskuje na znaczeniu i poniekąd staje się koniecznością, bowiem wyniki te mogą być powielane w innych miejscach

oceny na wizytówce Google

 

Przykład 3 – Opinie

Kolejny przykład ocen i opinii dotyczących firmy, jakie mogą być widoczne w wynikach wyszukiwania. Zarówno ogólna ocena jaki i soczyste epitety zdecydowanie nie wpływają dobrze na wizerunek firmy. Zdecydowanie warto nie tylko monitorować informacje o marce pojawiające się w sieci, ale również podejmować działania naprawcze i wyciągać wnioski, aby już na starcie nie zniechęcać użytkowników do kontaktu.

przykład opinii

PŁATNE WYNIKI

Na co należy zwrócić uwagę przy prowadzeniu i optymalizacji kampanii AdWords? Na pewno na odpowiednie dopasowanie reklamy do konkretnych słów kluczowych, ale i stosowanie wykluczeń (aby ograniczyć wyświetlanie się reklamy na niekorzystne wizerunkowo lub nieadekwatne do oferty frazy). Warto również monitorować to dla jakich zapytań reklama się wyświetla. Innym, ważnym elementem jest precyzyjne określanie stron docelowych, na które mają trafiać użytkownicy oraz weryfikowanie zawartości podstron (i tego czy treść lub sposób prezentacji oferty są adekwatne do zapytania i wartościowe).

Przykład 4 – dopasowanie do słów kluczowych i brak wykluczeń

Zdarza się, że rodzice lub opiekunowie szukają informacji o tym, co może szkodzić ich pociechom i czego lepiej unikać, jakich produktów nie kupować. Dla zapytania o „niebezpieczne zabawki dla dzieci” wyniki prezentują się np. tak jak na screenie poniżej.

niebezpieczne zabawki dla dzieci - adwords
Szczególną uwagę zwracam na reklamy Google, będące efektem kampanii Merchant Center. Ja jako rodzic raczej nie zdecyduję się na zakup zaprezentowanych produktów i zapoznanie się z ofertą sklepu, co więcej zaprezentowany asortyment będzie kojarzył mi się z niebezpiecznymi zabawkami, a reklamujące się witryny będę postrzegała jako te sprzedające potencjalnie groźne zabawki. Oczywiście jest to moja subiektywna ocena, ale poprzez ten przykład chciałam pokazać, że warto zwrócić uwagę nie tylko na odpowiednie ustawienie kampanii i dopasowania wyświetlania do konkretnych słów kluczowych, ale również stosowanie wykluczeń i monitorowanie wyników.

Przykład 5 – brak wykluczeń w reklamie tekstowej

Zapytanie „najgorsi deweloperzy warszawa” – często w taki sposób poszukują informacji osoby, które np. chcą kupić mieszkanie ale chcą również wiedzieć „na kogo uważać” i czyje inwestycje mogą być potencjalnie niebezpieczne.
Na screenie poniżej widać, że na samej górze strony wyświetlają się aż cztery reklamy AdWords, które chyba niekończenie robią „dobrą robotę” swoim reklamodawcom i w niezamierzony sposób mogą budować negatywny wizerunek oraz zniechęcać do zapoznania się z ofertą.

deweloperzy i reklama adwords

Całość prezentuje się jeszcze „gorzej”, gdy zapytanie kierowane jest do wyszukiwarki Google przy użyciu urządzenia mobilnego. W tym przypadku, użytkownik widzi na starcie wyłącznie wyniki dla kampanii Adwords i istnieje ryzyko, że nie potraktuje ich jako efekt dopasowania reklam do słów kluczowych ale po prostu jako normalny wynik i na tej postawie wyciągnie mylne wnioski o konkretnych deweloperach.

Przykład 6 – złe dopasowanie stron docelowych

Na obrazie poniżej przykład reklam wyświetlających się na zapytanie o konkretny produkt (nazwa, firma, numer katalogowy itd.). Niestety, po kliknięciu na każdy z tych wyników okazuje się, że żaden z nich nie jest dobrze dopasowany do intencji użytkownika i nie zawiera poszukiwanego przez niego produktu.

adwords - klocki lego
Wynik pierwszy to reklama warsztatów, podczas których dzieci mogą bawić się klockami Lego. Nie dość, że na stronie nie ma oferty na poszukiwany przeze mnie produkt to jeszcze prezentowane warsztaty odbywają się w Płocku, a ja będąc użytkownikiem z Wrocławia raczej nie będę chętna do zapoznania się z informacjami. Wynik drugi, to strona główna sklepu internetowego z klockami Lego. Niestety tym razem również nie trafiam na produkt, którego szukam i jestem zmuszona tracić czas by przeglądać poszczególne kategorie. I wreszcie wynik trzeci – są tutaj już zaprezentowane konkretne produkty, ale wśród ponad 300 zestawów trudno od razu zorientować się, który z nich jest poszukiwanym przede mnie towarem i czy aby na pewno jest aktualnie dostępny w ofercie. Podsumowując, reklamodawcy przy takich ustawieniach kampanii niepotrzebnie tracą swój budżet reklamowy a użytkownicy szukający konkretnych produktów nie będą w stanie ich odnaleźć lub nie będą chcieli tracić czasu na ich poszukiwanie w obrębie tych witryn.

Przykład 7 – brak oferty na stronie

Przykład wyników dla zapytania o popularny kierunek wakacyjnych wyjazdów. Kliknięcie w pierwszą u góry reklamę prowadzi do strony operatora.

kreta-last-minute

brak ofert na stronie

Niestety, potencjalnemu klientowi wyświetla się sugestywny komunikat o braku oferty dopasowanej do wyszukania. Zmarnowany budżet reklamowy, rozczarowany potencjalny klient, przejście na strony konkurencji w poszukiwaniu innych ofert.

Wkrótce część II – błędy dotyczące bezpłatnych wyników wyszukiwania i problemy związane z zawartością strony.